Cultura, comunidade e consistência: o novo mapa das marcas no Brasil

Todo dezembro, o dicionário Oxford elege a “palavra do ano”, um retrato simbólico do espírito do tempo. No mercado de comunicação e marketing, porém, já é possível antecipar o termo que define 2025: relevância cultural. É essa a força motriz que orienta as estratégias das grandes marcas, aquelas que buscam estabelecer conexões autênticas, estimular engajamento significativo e fortalecer relacionamentos duradouros com o público. “A construção cultural não é sobre hype, é sobre relevância de longo prazo. Ninguém faz isso sem estratégia, comunidade e propósito de verdade”, afirma Amanda Gomes, CEO do Grupo MAP.

Referência há quase três décadas na gestão de carreiras artísticas, a holding anunciou, em setembro, um movimento estratégico de ampliação de seu ecossistema, com a criação de duas empresas. A MAM Brands é dedicada à estratégia, posicionamento e construção de marca, com foco em impacto cultural e conexão com comunidades vivas. Por sua vez, a MAR atua em sustentabilidade ambiental, responsabilidade social e governança corporativa (ESG), além de leis de incentivo e projetos de impacto social.

Com as novas frentes, o Grupo MAP se consolida como um complexo de soluções culturais e criativas, que combina experiência, estratégia e impacto social. “Em um mercado saturado de campanhas efêmeras e ativações descoladas da realidade, a cultura tem sido o terreno mais fértil e desafiador para anunciantes que querem se conectar de verdade com as pessoas. Quem não investe em relevância cultural passa despercebido”, diz Juliana Dejesus, diretora de cultura e relacionamento do Grupo MAP.

MAM Brands: comunidade e experiência como estratégia

Especializada em construção e gestão de comunidades, a MAM Brands busca transformar campanhas em plataformas vivas de relacionamento e cultura. O propósito é desenvolver comunidades que se expressem, por meio de produtos, narrativas, experiências e conteúdo, alinhados aos movimentos sociais do País. “O consumidor quer fazer parte de algo maior. Quer se ver refletido nas marcas que consome e nas experiências das quais participa. Para isso, é preciso sair da lógica de campanha pontual e pensar em plataformas consistentes, além de estratégias de comunidade que façam parte real da cultura”, afirma Cayan Lobo, diretor de estratégia do grupo e diretor-executivo da MAM Brands.

Um dos exemplos mais emblemáticos dessa abordagem é a parceria com a Aura Beauty, marca da influenciadora Jade Picon, da qual a MAM Brands é sócia ao lado da Adventures. Em menos de um ano, a empresa alcançou resultados expressivos de faturamento e visibilidade, consolidando-se como uma das marcas de glow-care mais comentadas do Brasil. Para a marca, a MAM Brands lidera o posicionamento estratégico, ao unir experiências físicas e digitais, promover uma relação com as diferentes comunidades e conduzir toda a comunicação.

Entre as principais iniciativas, está o programa Aura Souls, uma rede de creators ativada por conteúdo gerado pela comunidade (UGC). O projeto nasceu de uma análise aprofundada de fandoms, conectando diferentes subnichos e perfis de consumo.

As empresas buscam amplificar os diferenciais da marca de forma orgânica e incentivam a conversão, por meio de ações monetizáveis e experiências personalizadas.

Outro projeto estratégico da MAM Brands é a operação da H&M no Brasil. O novo núcleo do Grupo MAP atua como parceiro da marca em estratégia, planejamento e execução de iniciativas culturais e de marketing. Estão em desenvolvimento plataformas de experiência para o consumidor, ativações de entretenimento e eventos, além de gestão de influência e comunidade, com uma rede integrada de parceiros e fornecedores.

Essas frentes são concebidas pela MAM Brands, mas a execução prática é viabilizada pela One Stop, produtora do Grupo MAP, especializada em transformar ideias em experiências tangíveis. “A MAM Brands pensa e a One Stop executa” explica Clara Dourado, diretora executiva da One Stop. “Essa integração entre estratégia e produção é o que garante agilidade e consistência. Conseguimos entregar projetos com começo, meio e fim, do insight à experiência real”, adiciona. Essa sinergia entre as duas divisões da holding também esteve presente no Carnaval deste ano, em ações para Beats, da Ambev. As iniciativas envolveram desde levar Anitta e consumidores para uma experiência da banda de afro rock BaianaSystem com uma marca, unindo entretenimento, música e propósito cultural.

MAR: impacto social vira legado de marca

Criada no primeiro mês da pandemia da Covid-19 como um espaço físico de apoio à produção cultural do Nordeste, que vivia um momento de incertezas, a MAR evoluiu para uma empresa especializada em sustentabilidade ambiental, responsabilidade social e governança corporativa, além de leis de incentivo e projetos de impacto. Sua missão é conectar marcas a esses pilares de forma estruturada e estratégica, entregando resultados reais para a sociedade.

A frente social do Grupo MAP já promoveu projetos de capacitação e geração de renda, como o Iê, Acarajé!, que ofereceu oficinas sobre negócios digitais para baianas do acarajé, e o 1º Circuito de Carnaval Online da Bahia, voltado à transmissão digital dos blocos afro. Já no Carnaval de 2020, a MAR estruturou, em parceria com a Ambev, um projeto que garantiu a coleta de cerca de 700 toneladas de recicláveis, a inclusão produtiva de dez mil catadores e a geração de R$ 5,8 milhões em renda para cooperativas e agentes ambientais.

Nos anos seguintes, a MAR ampliou seu escopo e fortaleceu o pilar sustentável, com ações que abrangem toda a cadeia produtiva e um olhar cuidadoso para a base social. O primeiro circuito de delivery de reciclagem no Carnaval de Salvador, criado em parceria com a Roda, uniu logística reversa e empregabilidade, garantindo o recolhimento adequado de resíduos e a geração de renda para catadores.

No campo da equidade de gênero e étnico-racial, a agência liderou a iniciativa +QPretas, voltada à capacitação de mulheres negras, e campanhas de autonomia e bem-estar. A MAR também mantém parceria com a Escola B, frente educacional da Batekoo, para desenvolvimento da juventude preta. O portfólio da empresa reúne projetos com L’Oréal e Spotify, além de iniciativas autorais voltadas a jovens periféricos, reforçando o compromisso com cultura, inclusão e transformação social.