APRESENTA
Publicidade em saúde: entre os limites e a inovação
Impulso, solução de retail media da RD Saúde, indica que, mesmo em um ambiente regulado, há espaço para estratégias criativas e personalizadas
A comunicação em saúde é regida por normas jurídicas rigorosas, um reflexo do impacto que medicamentos, tratamentos e informações sobre bem-estar exercem diretamente na vida e na segurança das pessoas. Para evitar falsas promessas de cura ou estímulo ao consumo indiscriminado de remédios, a publicidade nesse setor é submetida a restrições que garantem maior transparência para os consumidores, mas impõem às marcas o desafio de desenvolver estratégias capazes de conciliar inovação, responsabilidade ética e incentivo ao autocuidado.
Com presença em 2.060 lojas das bandeiras Raia e Drogasil, a Impulso atende diferentes etapas da estratégia de comunicação das marcas
Na prática, esse ambiente regulado exige maior sofisticação das campanhas e uma articulação constante entre diferentes áreas das empresas. Equipes criativas e departamentos jurídicos precisam trabalhar lado a lado para construir mensagens que dialoguem com o cotidiano do consumidor sem ultrapassar os limites da lei. “A comunicação em categorias reguladas mostra que é possível inovar dentro do espaço permitido. Muitas vezes, esse espaço é mais fértil do que se imagina”, afirma Fabiana Manfredi Arruda, CEO da Impulso, solução de retail media da RD Saúde, que opera mais de 8,7 mil telas digitais em 2.060 farmácias Raia e Drogasil.
Fabiana Manfredi Arruda, CEO da Impulso: “Quando criatividade e governança caminham juntas, quem ganha é a marca e o consumidor”
Com isso, as limitações jurídicas acabam redefinindo o próprio padrão de comunicação no setor. Ao estabelecer fronteiras claras, a regulação força as marcas a investir em narrativas mais consistentes, que priorizam precisão e credibilidade. Esse movimento estimula a criatividade dentro de parâmetros definidos e eleva o patamar competitivo das campanhas, transformando a conformidade legal em diferencial estratégico.
Informação confiável é ativo para marcas de saúde
Pesquisa da McKinsey revela consumo frequente de conteúdo sobre bem-estar e indica oportunidade para iniciativas respaldadas por especialistas
A criação de ecossistemas de conteúdo especializados em saúde — como a iniciativa da Medley em saúde mental, desenvolvida em parceria com a Impulso — tem se mostrado estratégica em setores regulados. Segundo relatório da McKinsey, elaborado a partir de entrevistas com 1.129 consumidores nos Estados Unidos, essa prática contribui para a consolidação de marcas e para a retenção de clientes.
O estudo revelou que 75% dos respondentes consomem conteúdo de saúde pelo menos uma vez por semana. Apesar da frequência, apenas quatro em cada dez declararam confiar plenamente na qualidade das informações disponíveis. A pesquisa também apontou que cerca de 40% das publicações em redes sociais sobre doenças, dietas ou tratamentos médicos contêm algum nível de desinformação. Nesse cenário, ganham relevância as fontes respaldadas por instituições médicas e científicas: 77% dos entrevistados afirmaram buscar artigos revisados por profissionais da saúde.
Para os anunciantes, o engajamento crescente com conteúdo especializado abre espaço para fortalecer a lealdade às marcas e contribuir para a adesão a tratamentos, um dos principais desafios do setor. Quando bem estruturada, a comunicação em saúde baseada em conteúdo cria um ambiente no qual consumidores, organizações e marcas se beneficiam de forma conjunta, ao mesmo tempo em que eleva o nível de confiança nas informações disponíveis.
Criatividade orientada por lei, contexto e privacidade
A comunicação em ambientes regulados sustenta-se em três pilares indissociáveis: o cumprimento das normas legais, a adequação da mensagem ao contexto em que é transmitida e a proteção da privacidade da audiência. A convergência desses elementos dá origem a campanhas que conciliam segurança jurídica, relevância de conteúdo e estímulo ao bem-estar. Esse modelo não se restringe a iniciativas de performance, mas também orienta projetos de conscientização e educação, contrariando a visão tradicional de que o retail media teria papel apenas nas etapas finais do funil de conversão.
Um exemplo é a campanha desenvolvida pela Medley, unidade de genéricos da biofarmacêutica Sanofi, em parceria com a Impulso. A ação levou às telas digitais instaladas nas farmácias Raia e Drogasil a assistente virtual de saúde mental da marca, a Cássia, que interagia com consumidores sobre o assunto. Quando o usuário manifestava interesse no tema, era direcionado para um canal de conteúdo, com informações específicas e uma lista de serviços públicos e privados de atendimento psicossocial.
Entre os cases desenvolvidos pela Impulso, estão ações de marcas de medicamentos, dermocosméticos e bens de consumo, em conformidade com a regulação do setor
O projeto entrou em nova fase, na qual Cássia amplia a interação em tempo real nas lojas, além de manter o redirecionamento para a central de conteúdo da marca. “Conseguimos unir presença em farmácias, ativações digitais e digital out-of-home (DOOH) em uma campanha que trouxe informação simples e conectada com a jornada do consumidor. Desde o briefing até a mensuração, o compliance esteve no centro de tudo. Esse case prova que, quando criatividade e governança caminham juntas, quem ganha é a marca e o consumidor”, afirma Manfredi.
Parte desse resultado decorre da amplitude de pontos de contato oferecidos pela solução, que permite desdobrar uma mesma campanha em canais distintos — de notificações em aplicativos da Raia e Drogasil às telas digitais nas farmácias. A capilaridade do sistema garante, ainda, a calibragem de linguagem, momento e canal mais adequados para cada público, sempre pautada pela ética e respeito à privacidade.
Entre lei e prática: os desafios da publicidade de medicamentos
Decisão do STJ reacende debate sobre limites da Anvisa e abre espaço para revisão das regras de comunicação em saúde
A regulação da publicidade de medicamentos no Brasil é conduzida pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), responsável por definir, em 2008, as diretrizes do setor, por meio da Resolução de Diretoria Colegiada nº 96. O arcabouço normativo foi concebido para coibir práticas enganosas e evitar a indução ao consumo indiscriminado. Mais de uma década depois, porém, o conjunto de regras começa a revelar limitações, diante da velocidade com que novos produtos, serviços e fluxos de informação vêm transformando a relação dos consumidores com a saúde e o bem-estar.
Esse descompasso motivou uma decisão recente do Superior Tribunal de Justiça (STJ). Em julgamento realizado em 2024, a primeira turma concluiu que a Anvisa extrapolou seu papel ao impor restrições adicionais à publicidade, mais rígidas do que as previstas em lei. Entre os pontos questionados, estavam a vedação à publicidade indireta e a proibição de determinadas expressões em campanhas. Para os ministros, à agência cabe a fiscalização do cumprimento da legislação, mas não a criação de novos limites.
Embora a decisão não seja vinculante, a relatora do caso, ministro Regina Helena Costa, abriu um diálogo com o Ministério da Saúde e o Congresso Nacional para que haja maior clareza no conjunto de regras que orientam a comunicação de produtos regulados. A movimentação abre espaço para uma revisão do marco legal, em sintonia com a realidade atual da jornada do consumidor em saúde.
“Basicamente, o STJ entendeu que a norma cria limites excessivos à publicidade de medicamentos, como no caso da publicidade indireta. Se bem explorado, esse entendimento amplia a capacidade de anunciantes e veículos encontrarem novos formatos de comunicação sem violar a legislação”, explica Leonardo Ramos Morais, gerente do jurídico e privacidade da Impulso.
Esse cenário de transição, ao mesmo tempo incerto e promissor, reforça a importância da combinação entre governança jurídica, contextualização e respeito à privacidade. “Não existe solução única. É preciso compreender o contexto, o público e os objetivos da marca para, a partir daí, desenvolver mensagens adequadas, relevantes e éticas. Quando esse alinhamento é garantido, o risco jurídico se mantém sob controle”, acrescenta Ramos.
Personalização como eixo da jornada do consumidor
As soluções de retail media da Impulso têm como proposta atender diferentes etapas da estratégia de comunicação das marcas — da conversão imediata à construção de reputação de longo prazo. O propósito é aproximar as marcas de saúde, beleza e bem-estar dos seus verdadeiros clientes, em uma lógica omnichannel que integra pontos físicos e digitais.
A partir dos objetivos definidos por cada anunciante, a Impulso identifica os públicos mais aderentes e os canais mais eficazes para impactá-los ao longo da jornada de compra. Entre os recursos, está a possibilidade de ativar comunicações segmentadas por audiência, região e farmácia, assegurando que cada mensagem seja entregue no momento e contexto mais adequados. Essa precisão é potencializada pela inteligência do ecossistema da RD Saúde, que permite criar conexões relevantes e personalizadas.
No ponto de venda, destacam-se as telas digitais da Impulso instaladas nas farmácias da RD Saúde. O formato consolidou-se como canal estratégico para marcas que buscam visibilidade no momento decisivo de compra, combinando conveniência, proximidade e capacidade de influenciar a escolha do consumidor. Além de captar atenção em situações estratégicas, as telas permitem maior rapidez e acurácia na entrega das mensagens.
Outro diferencial está na mensuração. Cada ação é acompanhada por uma solução de análise que cruza resultados com os objetivos definidos pela marca. A partir desses dados, a equipe gera insights que orientam ajustes e apontam novas oportunidades, permitindo que cada campanha funcione como um laboratório para soluções mais inteligentes e conectadas às necessidades dos consumidores.
Inscreva-se no webinar da Impulso
Aprenda como inovar com os desafios criativos em setores de alta regulação, com Fabiana Manfredi Arruda, CEO da Impulso, em 16 de outubro.