De líder para as líderes: por que as marcas preferem o OOH

27 de maio de 2024 - 0h00

Nove em cada dez usuários regulares do metrô de São Paulo gostam de ver propaganda no transporte, afirmam que a mídia out-of-home não atrapalha a experiência de locomoção e consideram ter algum tipo de interação com este modelo de publicidade — para registro ou compartilhamento nas redes, pegar brindes ou interagir com telas. Para 86%, o OOH respeita seu espaço e privacidade. Os números são da pesquisa “A Cara de São Paulo”, conduzida pela JCDecaux, em parceria com o Datafolha, no ano passado.

A mídia exterior também repercute positivamente entre os frequentadores de aeroportos: 77% afirmam ter tomado ao menos uma ação, após serem expostos a um anúncio nos 12 meses anteriores, de acordo com o estudo global “First Class Advertising – The Enduring Magic of Airports”, publicado em março deste ano e realizado pela Ipsos em 14 países (inclusive o Brasil). Sete em cada dez viajantes (70%) disseram ter uma percepção positiva da publicidade OOH nesses ambientes.

Líder mundial do setor, a JCDecaux abriu 2024 lançando inovações para ambas as verticais, metrô e aeroporto. No Brasil, a novidade é a chegada da compra programática ao sistema de metrô de São Paulo, que tem fluxo diário de 7,7 milhões de pessoas, e ao Aeroporto Internacional de Guarulhos (GRU), o mais movimentado da América do Sul — onde a empresa detém exclusividade para iniciativas de OOH (leia mais no quadro abaixo).

Em fevereiro, a JCDecaux disponibilizou a primeira oferta global de mídia programática para os principais aeroportos do mundo. Inédita, a solução permite que as marcas veiculem campanhas segmentadas, customizadas, contextualizadas e dinâmicas, nos 153 aeroportos em que a empresa opera.

João Binda, da JCDecaux: “O OOH premium, aliado à programática, oferece possibilidades incríveis para campanhas e grandes lançamentos das marcas”

Empresa leva oferta programática ao metrô de SP e Aeroporto de Guarulhos
Com plataformas próprias, time dedicado à tecnologia cresceu na JCDecaux

A integração de oferta programática ao metrô de São Paulo e Aeroporto Internacional de Guarulhos coroa a trajetória do modelo dentro da JCDecaux Brasil. Em 2023, o País liderou o ranking global de crescimento do grupo nesta área e, hoje, figura no top 5 em volume de transações programáticas. Agora, praticamente 100% do inventário premium pode ser vendido via programática, o que inclui também os relógios de São Paulo, Mobiliário Urbano do Rio de Janeiro e o Carrefour.

Segundo João Binda, diretor comercial da JCDecaux Brasil, o time de programática cresceu de um profissional, no ano passado, para os oito atuais. “Temos uma plataforma própria de programática, e a chegada da nossa DSP é uma revolução para o mercado. Aí a gente começa a jogar um jogo diferente, a brigar por investimento novo — que iria, tradicionalmente, para o digital. É um novo asset”, diz o executivo. “É possível fazer campanhas baseadas em comportamento, consumo de um certo produto de um determinado varejista, clusters, geolocalização, faixas horárias.”

Com fluxo diário de 7,7 milhões de pessoas, o sistema do metrô de São Paulo foi integrado à compra programática

Os anunciantes conseguem mesclar investimentos, porque OOH é um hub de possibilidades, observa Binda. “O meio vai continuar com os eventos, experiências, imersões. As marcas irão entreter com o que está acontecendo na vida real, naquele momento, e com projetos especiais durante todo o ano: de Carnaval e Dia das Mães à Olimpíada de Paris e Black Friday”, enumera.

JCDecaux aumenta investimentos no Brasil

Presente em 3.500 municípios de 80 países, a JCDecaux impacta mais de 850 milhões de pessoas no mundo, todos os dias. Entre 2021 e 2023, a multinacional de origem francesa aumentou em 200% os investimentos no Brasil, com foco na digitalização.

Com 14 mil telas e faces no País e operações em 13 estados, além do Distrito Federal, a audiência potencial de seus ativos, em sete dias, é estimada em 31,6 milhões de pessoas (fonte: Ibope TGI R4 Pessoas. Censo 2022). A cobertura se estende por mobiliário urbano, transporte — toda a rede metroviária de Salvador e São Paulo —, o Aeroporto Internacional de Guarulhos, o Aeroporto de Brasília e as lojas da rede Carrefour. No ano passado, a receita bruta da filial brasileira cresceu 27,3%.

Para João Binda, diretor comercial da JCDecaux Brasil, o out-of-home faz parte do dia a dia da população. “Não interfere em uma navegação ou em algo que você esteja vendo. OOH é algo leve, que entretém, informa, engaja. Por isso, os usuários ficam mais aptos a receber mensagens. Somos uma empresa que oferece serviços e conteúdo, não somente propaganda”, define o executivo, lembrando que os icônicos ativos 3D do Aeroporto de Guarulhos e da estação Sé viraram pontos instagramáveis. “Você não vê as pessoas compartilhando uma foto em frente a um vídeo online, mas elas tiram selfies no 3D de GRU, no Japão, na Times Square”, diz.

Entregas de experiências conectadas com a vida real para Rexona

Meio faz parte da realidade do consumidor

Para Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever Brasil, o out-of-home é um meio essencial para impactar os targets com mensagens personalizadas, alta frequência, cobertura e adequação ao contexto. Dependendo dos objetivos, torna-se até mesmo o ponto central nas estratégias. “A JCDecaux está presente na jornada diária das pessoas que vivem ou trabalham nas grandes cidades, que estão a caminho de casa ou do trabalho, no metrô, em aeroportos ou que fazem compras em supermercados. Podemos atingir nosso público em diferentes situações, com mensagens contextualizadas para cada momento”, diz a executiva.

Além de fazer parte da realidade do consumidor, o meio passou a oferecer novas vantagens com a integração da compra programática, avalia a diretora da Unilever: planejamento de campanhas com base na inteligência de dados, comportamento e hábitos de consumo, por faixas horárias e dias da semana, entre outros fatores dinâmicos que potencializam as mensagens.

Compra de mídia automatizada é uma vantagem

A viabilidade da compra via programática também é apontada como um diferencial por José Maurício Lilla, head de comunicação do Bradesco, que tem uma parceria de longa data com a JCDecaux. Outros são o inventário digitalizado e os projetos especiais tocados em conjunto.

“A JCDecaux oferece ferramentas de apoio à criação e à oferta de serviços, como pesquisas. É um parceiro importante para a evolução na questão do meio DOOH junto à mídia programática e está, cada vez mais, presente na composição dos nossos planejamentos digitais, para agregar ainda mais visibilidade, alcance e impacto”, afirma.

Ação do Bradesco, em São Paulo

Com elementos interativos, instalações criativas e recursos eficientes para chamar atenção da audiência, a diferenciação dos ativos da companhia é uma vantagem para as marcas da Kenvue, segundo Fernanda Infantini, head de mídia da Kenvue. “A JCDecaux tem pontos estratégicos nas principais cidades do País. O OOH é eficaz para ações geolocalizadas, serve como uma vitrine para as marcas e entrega alto impacto, além de ROI positivo, por muitas vezes ter estratégias atreladas ao ponto de venda”, explica a executiva.

Retail media e precisão colocam marcas junto à audiência, nos momentos de decisão

Para o Banco do Brasil (BB), as ferramentas da JCDecaux permitem que as agências direcionem a comunicação com precisão ao público-alvo de cada campanha. Os softwares especializados que avaliam layouts ajudam a gerar mensagens mais assertivas e impactantes. A parceria foi fundamental para o sucesso da recente campanha “Empreendedorismo Feminino”, diz Ana Carolina Castro, gerente-executiva da diretoria de marketing e comunicação do BB: alcançou um índice de percepção de 68% entre quem viu OOH durante o período de veiculação, ampliando significativamente o reconhecimento da marca junto ao público.

Pepsico investe em ações de alta visibilidade com a JCDecaux

Nesta linha, recentemente, a Pepsico foi mais uma empresa que passou a investir também em campanhas de retail media, levando todo o portfólio Elma Chips para grandes redes de varejo. No mundo pós-pandemia, é importante voltar a trabalhar de modo constante ativos com alta visibilidade, que façam parte do trajeto e da vida das pessoas, analisa Giovanna Miranda, gerente sênior de marketing da Pepsico. “Com a mídia DOOH da JCDecaux, comunicamos lançamentos, trabalhamos brand equity e reforçarmos nossos posicionamentos com iniciativas de grande visibilidade e criatividade”, afirma.