Cultura brasileira na nova economia da influência

O Brasil é um país plural. Da Amazônia aos Pampas, a criatividade atua como elo entre pessoas, linguagens e territórios — uma força que movimenta a economia do entretenimento nacional. Entre as plataformas digitais que traduzem essa riqueza de identidades, o Kwai ocupa um lugar singular. Presente no País desde 2019, o aplicativo de vídeos curtos é um retrato da cultura brasileira e suas vertentes, por valorizar o conteúdo local e gerar impacto real em alcance, engajamento e conversão para marcas, criadores e todo o ecossistema digital.

Com o propósito de aprofundar esse diálogo sobre a brasilidade aplicada na construção de comunidades engajadas e no desenvolvimento de novos modelos de negócios, a plataforma realizou, em 12 de novembro, no Espaço Infinity, em São Paulo, a segunda edição do Kwai Summit 2025. O evento reuniu profissionais de comunicação para um dia de trocas e debates sobre o futuro da publicidade. A programação também contou com o prêmio Kwai Ad Awards, que evoluiu de três para nove categorias, responsáveis por reconhecer a plataforma como um ambiente estratégico de crescimento de marca e valorizar a diversidade de formatos e linguagens de campanhas construídas para o Kwai.

Crescimento reforça posição no mercado nacional

Com uma trajetória de crescimento acelerado no País, a plataforma de vídeos curtos vem consolidando seu espaço no cenário digital brasileiro. O aplicativo hoje reúne mais de 60 milhões de usuários mensais, e o alto nível de engajamento também se reflete em tempo de atenção: os brasileiros passam, em média, 75 minutos por dia na plataforma, posicionando o Kwai como o segundo maior aplicativo de redes sociais em retenção, segundo dados da Comscore.

“Desde nossa chegada ao Brasil, o crescimento tem sido exponencial e estratégico”, disse Tom Rocha, head de marketing do Kwai for Business, o braço comercial do app. Mais de R$ 7 bilhões foram investidos para consolidar a operação, desde sua chegada no Brasil, em 2019. “O Kwai já trabalha com algumas das maiores e mais importantes marcas do mercado, de diferentes setores, que vêm reconhecendo o potencial da plataforma e desenvolvendo estratégias cada vez mais sofisticadas”, destaca Vitor Yu, gerente geral do Kwai For Business LATAM.

Diversidade regional: criatividade como motor

A potência criativa evidenciada no Kwai Summit 2025 tem origem na diversidade regional que define a plataforma. No Kwai, criadores de diferentes estados e microrregiões conquistam audiências nacionais, refletindo o Brasil em sua pluralidade e dando visibilidade a vozes que, antes, tinham pouco espaço e que, hoje, se tornaram protagonistas de tendências e comportamentos.

Uma pesquisa encomendada pela plataforma mostra que seis em cada dez usuários afirmam preferir o aplicativo por enxergarem nos vídeos “criadores como eu”. Essa percepção se materializa em uma presença cada vez maior de sotaques, gírias e costumes locais entre os conteúdos mais populares, transformando referências regionais em fenômenos culturais.

Para a influenciadora digital Gkay, que participou do Kwai Summit 2025, o Kwai dialoga diretamente com sua essência criativa e com o público diverso que acompanha seu trabalho: “O Kwai tem essa liberdade e naturalidade que me conecta com humor, com moda, com o Nordeste. Eu e o Kwai estamos muito interligados, porque eu também sou múltipla e falo com públicos diferentes”. Segundo ela, essa abertura favorece a construção de conteúdo orgânico e democrático, alinhado a seu papel como criadora e empreendedora. A Gkay também reforçou o impacto da brasilidade no consumo digital: “O Brasil é muito diverso, e o público quer ver de tudo: humor, moda, bastidores, a vida real. O brasileiro é fiel, engajado e gosta de acompanhar o que a gente faz”.

As ferramentas de edição e publicação, intuitivas e acessíveis, permitem que qualquer pessoa produza vídeos de alta qualidade, com trilhas, efeitos e transições, sem depender de conhecimento técnico ou de equipamentos profissionais. Tudo pode ser feito diretamente do celular. O algoritmo do Kwai também cumpre papel central nesse processo, ao incentivar a descoberta de novos talentos e a entrega de conteúdos autênticos e regionais, o que amplia o alcance de narrativas locais e fortalece o protagonismo de criadores de diferentes partes do País.

A estratégia de descentralização cultural foi outro ponto destacado, durante o evento. Em um dos painéis, o apresentador e especialista em economia criativa M.M. Izidoro ressaltou que essa lógica é essencial para a construção de comunidades engajadas e sustentáveis. “O Kwai é uma chave essencial para entender a cultura brasileira, porque conversa com um Brasil que por muito tempo ficou à margem — a classe C, o Norte e o Nordeste, o Centro-Oeste, o agro, o piseiro, o brega. É um ecossistema em que essas vozes falam para si mesmas e ganham protagonismo”, diz. Também participou do encontro o antropólogo Michel Alcoforado, autor do livro “Coisa de Rico”, que analisou a relação da elite brasileira com sua identidade cultural e retomou a conversa iniciada no primeiro Summit, no ano passado, do qual ele também participou.

Cultura e tecnologia viram resultados para marcas

O portfólio comercial do Kwai foi desenvolvido para refletir as grandes paixões e expressões culturais do Brasil. Em linha com o posicionamento “O Brasil Tá Aqui”, a plataforma investe em soluções que estimulam a cocriação e valorizam a autenticidade local, transformando o conteúdo em uma poderosa ferramenta de conexão entre marcas e comunidades.

Entre as iniciativas de maior sucesso, estão as mininovelas, formato lançado de forma pioneira no Brasil em 2022 que combina narrativa, entretenimento e engajamento de forma leve e acessível. Com episódios curtos e linguagem popular, o projeto permite que marcas integrem seus produtos de maneira criativa e não intrusiva, sempre dentro do contexto da história. Também fazem parte desse ecossistema os desafios de marca e os efeitos especiais interativos, que convidam os usuários a se tornarem protagonistas das campanhas. Usando recursos de realidade aumentada, essas ações ampliam o diálogo com a cultura pop e com datas comemorativas, estimulando a participação espontânea e o potencial de viralização.

A brasilidade do Kwai também se reflete em suas parcerias editoriais e estratégicas de conteúdo, com presença em grandes eventos culturais, como o Carnaval e o São João, além de iniciativas esportivas, como a transmissão da Série B do Brasileirão e o patrocínio a clubes de futebol. Essas colaborações oferecem às marcas um palco de alta relevância e visibilidade, aproximando-as de diferentes públicos em momentos de forte envolvimento emocional.

Outra frente importante é o desenvolvimento de projetos especiais para as principais datas do varejo, como Black Friday e Natal, com soluções que acompanham toda a jornada do consumidor, da descoberta à compra em tempo real, via social commerce. Nesse cenário, a autenticidade dos criadores se consolida como um diferencial da plataforma, já que suas recomendações são percebidas como interações genuínas, em um ambiente de mídia cada vez mais saturado. “Oferecemos muita flexibilidade para criadores e anunciantes se conectarem, abrindo espaço para que identifiquem afinidades e desenvolvam novas oportunidades de negócio”, destaca Vitor Yu.

Impacto real como critério de excelência

Para o Kwai Ad Awards, a mensuração de resultados é um pilar essencial da estratégia. Cada campanha é avaliada a partir de dados que medem o impacto real no negócio das marcas, desde a construção de imagem até a conversão final. A plataforma considera variáveis como engajamento, alcance, visualizações e qualidade das interações, além de indicadores de performance — taxa de cliques, adição ao carrinho e conversão — integrados ao Kwai Shop, plataforma de e-commerce nativa do aplicativo. Também são realizados estudos de brand lift para mensurar a evolução da percepção de marca, avaliando reconhecimento, consideração de compra e associação a atributos positivos.

“Sucesso, aqui, é ver o parceiro se tornar parte da cultura da plataforma, como no case da Infinite Pay, vencedora do prêmio Collab de Milhões, no Kwai Ad Awards 2024, que utilizou criadores para se conectar de forma eficaz com o público empreendedor”, afirma Renan Kfouri, head de vendas do Kwai.

No Kwai Ad Awards 2025, o Mercado Livre — premiado como Anunciante do Ano — celebrou o impacto da parceria com a plataforma. Thais, especialista de mídia do Meli, destacou: “Foi um ano de crescimento muito forte no varejo e nos double dates, e nossa parceria com o Kwai acompanhou esse ritmo. Ganhar esse prêmio é uma conquista gigantesca”.