De negócio a GTM: como marcas resolvem desafios em 5 dias

O time da Novo Nordisk enfrentava um desafio em 2023. O objetivo era ampliar ainda mais a educação da população sobre a relação entre as doenças cardiovasculares, obesidade e diabetes, transformando esse compromisso em uma iniciativa de conscientização com potencial de alcance nacional.

Em 2024, os líderes da unidade de Retail Media da RD Saúde também passavam por um dilema. Com uma base de 50 milhões de consumidores e um ecossistema completo, tinham que desenhar um novo modelo de negócio que os ajudasse a serem entendidos como uma solução de advertising, capaz de unir tecnologia, dados e inteligência para servir marcas, agências e áreas de marketing de forma estratégica e integrada.

Naquele mesmo ano, Comfort, referência no mercado de amaciantes, planejava lançar uma categoria de produto com base em um dos atributos mais valorizados pelo consumidor brasileiro: a fragrância.

Os três casos acima relatam desafios de diferentes naturezas, mas que contaram com um elemento comum: lideranças que escolheram avançar rapidamente – e, para solucionar seus problemas, fizeram uma MESA primeiro.

Com 14 anos de mercado, a MESA Company resolve problemas complexos de negócio, quaisquer que sejam eles – até hoje, já foram 350. Para isso, reúne um time com todos os conhecimentos necessários: seleciona tanto gente da empresa que a contrata quanto profissionais do mercado que trabalham para outras companhias ou tocam seus próprios negócios. São executivos ou empreendedores que muitas vezes só podem ser acessados por meio da rede que a MESA vem cultivando ao longo dos anos.

Em vez de projeções de mercado, dados reais

O time de Retail Media da RD Saúde trouxe à MESA um desafio ambicioso: evoluir seu modelo de negócio e criar uma nova marca capaz de traduzir a proposta de valor da empresa, colocando tecnologia, inteligência e dados a serviço de marcas, revendedores, agências e áreas de marketing da indústria de saúde, beleza e bem-estar.

Em 5 dias, o time reunido com a criteriosa curadoria feita MESA reformulou o portfólio de produtos, a oferta de serviços, o posicionamento e a marca. Entre os profissionais, havia uma executiva de uma farmacêutica que pouco tempo antes planejava contratar um plano de mídia focado em retail media – e que trouxe dados reais e acionáveis, que refletiam a dinâmica do setor. Todo o plano estratégico, portanto, foi feito em cima não de projeções especulativas, mas de informações concretas, garantindo decisões mais assertivas e um impacto mensurável no resultado final.

Impulso, como foi batizada a solução, se transformou em uma nova marca, uma nova proposta de valor e um novo jeito de operar retail media no setor de saúde, beleza e bem-estar. “A Impulso nasceu para ser um motor de crescimento dentro do ecossistema da RD Saúde, conectando marcas aos clientes com uma tecnologia que valoriza a jornada completa nos mais diversos canais e oferece mensuração de ponta a ponta”, diz Fabiana Manfredi, CEO da marca.

“Estar na MESA foi um exercício de escuta, foco e execução. Em poucos dias, conseguimos refinar a nossa visão, definindo uma proposta clara, validada e alinhada com o que o mercado realmente precisa.” Impulso virou um case para o mercado, transformando o ponto de venda em um canal de mídia full funnel, operando um exército de milhares de digital out-of-home (DOOH) no país e impactando dezenas de milhões de consumidores todos os meses.

Em vez de pesquisa, especialistas que vivem com as consequências de suas decisões

Comfort tinha um desafio diferente: o lançamento de uma categoria de produto para o público brasileiro. Buscando uma estratégia inovadora, a marca procurou a MESA com a missão de garantir um plano de comunicação assertivo.

Além de escolher o nome do produto, Comfort Boom, o time reunido pela MESA definiu a nova categoria de “perfume para roupas” e criou uma campanha de marketing e uma plataforma educacional, ensinando o passo a passo para usar a novidade. Além disso, desenvolveu uma estratégia de trade e de vendas para a experimentação, incentivando o consumidor a combinar Comfort Boom com amaciantes da marca já conhecidos pelo público.

No caso de Comfort, o time curado contava com especialistas à frente da construção de marcas de bens de consumo, profissionais focados em go-to-market de novas categorias, líderes por trás de inovações baseada em extensão de portfólio, gente com pulso de cultura e criando experiências de marca, entre vários outros.

Mais do que coletar dados de pesquisas, a MESA tem como foco colocar lado a lado especialistas atuantes no mercado. São profissionais que trabalham diretamente com o consumidor do cliente ou em categorias análogas, garantindo informações práticas e atualizadas para a tomada de decisão. É por meio de experiências que trazem do dia a dia, de desafios semelhantes que viveram em outras áreas ou contextos, e que podem ser aplicados para aquela situação, que o desenho da solução vai se construindo de forma muito ágil.

“O lançamento de Comfort Boom tem sido um sucesso para a marca. A estratégia, em parceria com a MESA, foi muito embasada em despertar o desejo de experimentar e na escuta ativa do que os consumidores realmente valorizam na hora de testar produtos para as roupas: a fragrância”, afirma Larissa Rezek, gerente de Marketing de Amaciantes na Unilever. “Criamos um projeto sensacional e o produto vem tendo um efeito muito positivo tanto em participação no mercado quanto em percepção de valor pelo consumidor.”

Comfort Boom foi lançado apenas dois meses depois da MESA e superou as expectativas da marca. A participação do produto no mercado esperada para um ano foi conquistada em apenas três meses.

Em vez de sprint, trabalho com resultados concretos

Uma diretora de marketing de uma grande cervejaria, o cofundador de uma healthtech, uma diretora criativa e uma executiva especialista em criar ecossistemas na saúde, entre outros profissionais. Esse grupo, reunido pela MESA para a Novo Nordisk, criou A Medida do Abraço, uma campanha que usa o abraço para falar sobre a circunferência abdominal, um indicador acessível e decisivo quando o assunto é risco cardíaco.

A fita métrica, uma medida técnica, foi transformada em braços. Se eles não fecharem, é hora de cuidar. A campanha, que conquistou não só o país todo, mas também outros mercados internacionais, venceu prêmios como o Clio, o Saniss e o Lisbon Health – e é finalista do Gerety e do MM+M Awards.

Para Sandy Lourenço, Vice-Presidente de Excelência Operacional da Novo Nordisk, a eficiência da MESA é um dos grandes trunfos. A abordagem otimiza o uso de recursos, garantindo um processo de decisão ágil e estratégico ao mesmo tempo. “Em apenas uma semana intensa de trabalho chegamos a resultados que, no modelo tradicional, levariam três meses de reuniões, sprints e workshops”, diz Sandy.

A distinção feita por Sandy é crucial. Apesar do formato parecido com o de um sprint – processo criado para gerar hipóteses e que está bem documentado no livro de mesmo nome –, o que acontece em uma MESA é trabalho, puro e simples. O líder da MESA é responsável pelo resultado e, no lugar de buscar consenso ou meio-termo, busca excelência.

Ao garantir a presença dos tomadores de decisão e conduzir o time para construir uma solução que será imediatamente implementada, o líder cria uma dinâmica que faz uso eficiente de tempo e permite às organizações terem acesso a talentos do calibre do diretor de cinema Fernando Meirelles – que, ao sair de uma MESA certa vez, relatou ter feito em 5 dias o trabalho que, geralmente, entrega em 6 meses. Não se tratava de um exercício ou uma hipótese. Eram, sim, os roteiros finais, que foram gravados e lançados.