Publicidade nativa é protagonista da era pós-cookies

12 de junho de 2023 - 0h00

A publicidade nativa — que é a comunicação de marca capaz de se integrar com o ambiente do publisher (no caso, portais de notícias), por meio do design da página e segmentação contextual alinhada aos interesses do usuário —, se torna uma fonte de receita que pode ser uma aliada importante durante todo o processo de adaptação e consolidação à nova realidade — o fim do uso dos dados de terceiros, anunciado para o segundo semestre de 2024.

O fim dos cookies de terceiros no Google Chrome está previsto para o segundo semestre de 2024

Para a MGID, uma das maiores plataformas de publicidade nativa do mundo, a veiculação desse tipo de mídia vai muito além da monetização: também melhora a experiência dentro de determinada página e garante a retenção do usuário por mais tempo com algoritmos de recomendação de conteúdo. “Vamos além da nossa atuação como plataforma de publicidade, pois, realmente, agimos como parceiros dos veículos de comunicação e portais de notícias”, afirma Giuliano Girondi, head de publishers da empresa.

Audience Hub explora potência nacional
O Brasil está na primeira posição do ranking de leitura de notícias na internet, segundo o Target Group Index Global Quick View, que reúne dados de 35 países. Aproximadamente 80% dos usuários de internet leem notícias online, dado que mostra a importância de as marcas estarem nesse ambiente para alcançar o consumidor com conteúdo relevante. Para quem produz, isso significa que é também possível estabelecer uma conexão cada vez mais direta com a própria audiência.

Dessa forma, são necessárias ferramentas de metrificação que deem insumos aos gestores e editores de determinado publisher. Entre essas ferramentas, está o Audience Hub, da MGID. A tecnologia propõe-se a assumir um papel central na competição pela audiência entre os portais de notícia e os algoritmos das plataformas de mídia social, uma vez que seleciona e sugere, automaticamente, diferentes conteúdos com base nos interesses do usuário. Assim, é possível impulsionar mais visualizações de página entre leitores qualificados, além de criar uma melhor experiência do usuário, o que conduz a taxas de retenção mais altas.

Giuliano Girondi, head de publishers da MGID

A empresa também oferece dashboards que acompanham, em tempo real, o consumo dentro dos publishers e indicam adaptações criativas que melhoram a experiência do usuário na página.

No mercado internacional, a MGID já é parceira de grandes publishers, como Newsweek e Webedia. No Brasil, destacam-se os sites Catraca Livre, MSN e Olhar Digital, principal portal brasileiro focado em notícias e tendências sobre tecnologia.

Com o Olhar Digital, a MGID assinou um acordo exclusivo de recomendação de conteúdo. A parceria ajudou o publisher a monetizar, reter e aumentar seu público. Para isso, usou a ferramenta de posicionamento abaixo de artigos lidos em computadores e dispositivos móveis, oferecendo novas oportunidades para os anunciantes de marca explorarem a audiência do portal em formatos nativos e de vídeo seguros.

Esses formatos com alto valor agregado também são um passo na direção de um futuro cookieless, uma vez que a plataforma faz a própria segmentação, sem o uso de dados de terceiros. “Com o desaparecimento dos cookies, os anunciantes mudarão suas atitudes em relação à segmentação de anúncios. Consequentemente, os publishers devem repensar sua segmentação de público e estratégias de dados para atrair as marcas”, analisa Girondi.

Seller Defined Audiences para qualificação de audiência
Em 2022, a MGID lançou no mercado dos Estados Unidos a solução Seller Defined Audiences (SDA), que permite aos publishers estabelecer segmentos qualificados da audiência com base nos interesses de cada leitor. Tudo por meio de ferramenta de contextualização que conta com inteligência artificial proprietária da MGID.

A SDA automatiza a classificação de conteúdo via processamento de linguagem natural para categorizar as páginas dos publishers dentro do padrão definido pelo IAB. São 698 categorias que permitem às empresas de mídia aumentar a rentabilidade do próprio inventário.

Agora, a expectativa é trazê-la ao Brasil, onde pode ajudar ainda mais os portais na era pós-cookies.

“Queremos que os publishers parceiros cresçam junto com a gente. Inclusive, muitas vezes, assumimos o papel de conselheiros e usamos nossa expertise em dados com relatórios personalizados para cada cliente, para que consigam acompanhar o desempenho do conteúdo editorial e possamos, juntos, analisar os resultados e buscar o desenvolvimento contínuo”, diz Girondi.