Operações criativas, à luz de uma IA cada vez mais produtiva

Pesquisa Monotype e Extensis aponta excesso de tempo e energia criativa consumido em tarefas burocráticas

Na esteira dos avanços da IA e da automação no meio criativo, o relatório “Scaling Creative Operations Survey”, lançado pela Monotype e Extensis em outubro deste ano, traz um retrato das dores e expectativas dos profissionais em busca de maior escala e mais eficiência em campanhas e projetos de design em geral, sem perder a qualidade criativa ao longo do processo.

Entre os entrevistados da pesquisa, realizada com líderes criativos de agências e marcas, 58% mencionam dedicar mais de 25% de seu tempo em tarefas não-criativas, enquanto 41% consomem até mais – entre 26 e 40% do tempo – nessas atividades, que incluem gestão de ativos e conformidade, controle de custos, ajustes de processos de trabalho, entre outros itens fora do “núcleo” da criação e produção.

Pesquisa sobre eficiência, criatividade e escala em times criativos, à luz dos dados, processos e tecnologias e de uma nova geração de IAs capazes de criar. Crédito: reprodução Monotype

O relatório também aponta a necessidade e a prioridade dos times criativos em aumentar sua eficiência operacional em aspectos como: capacidade de produção criativa em escala e em conformidade de marca, gestão de ativos, licenças, custos e riscos de produção, e apuração do retorno de investimento nos projetos criativos com maior nível de precisão.

Na área de tipografia – considerada crítica para mais de 80% dos respondentes – os principais desafios são a gestão de licenças e versões de fontes e o processo que vai da pesquisa criativa (font discovery) à organização das bibliotecas para uso consistente da tipografia pelas equipes e pelos múltiplos projetos concorrentes. Segundo a pesquisa, o uso de processos e tecnologias para o fluxo tipográfico pode devolver às equipes até 35% do tempo, diminuindo a gestão manual e os riscos de compliance, e liberando os criativos para investir mais tempo em tarefas de valor agregado.

Produção em escala na era da IA criativa

Assim como o dev ops nas áreas de TI e desenvolvimento e o marketing ops nas equipes que produzem campanhas e conteúdos, a prática de creative operations se dissemina nas equipes criativas e reflete o momento tecnológico atual. Na pesquisa da Monotype, 95% dos entrevistados indicam já possuir funções dedicadas a operações criativas em suas empresas.

No estudo, os participantes apontam ainda o impacto da adoção da “IA criativa” nas equipes, com destaque para a criação de conteúdo com o apoio de IA e da automação de fluxos de trabalho: 62% dos entrevistados relatam avanços em eficiência e criatividade, enquanto apenas 18% observam redução na criatividade, devido às limitações trazidas pela automação.

“Não é mais um debate sobre se a ‘industrialização’ da produção diminui a qualidade da expressão criativa, mas sim um debate sobre como usar tecnologias e processos para que isso não aconteça”, opina Márcio Reis, gerente de marketing da Monotype no Brasil. Segundo o executivo, a explosão do ecossistema martech e adtech da última década, a velocidade de produção de conteúdos personalizados nos inúmeros canais físicos e digitais, a predominância de times criativos distribuídos regional e globalmente e os modelos de trabalho remotos ou híbridos no pós-pandemia “não deixam muitas escolhas a não ser adotar processos e ferramentas para conectar toda a esteira de produção criativa”.

Bem-estar no processo criativo

O papel das operações criativas em escala, na perspectiva dos entrevistados, vai além das entregas ao cliente em si, e se estende ao bem-estar e engajamento das pessoas que fazem parte do processo criativo: 30% elencam a prevenção de burnout nas equipes como um dos principais desafios do ganho de eficiência.

“É sobre produzir melhor, e não sobre trabalhar mais. Equipes criativas precisam alternar entre o ritmo intenso de produção e o processo de pesquisa e fluxo de ideias, que possui cadência própria. Quando o tempo útil do profissional criativo é tomado por burocracias, esses momentos de ‘exploração, do chamado ócio criativo’ são reduzidos ou até mesmo eliminados. Sobra apenas a produção, pressionada pelos prazos curtos e pela insatisfação de não estar entregando o melhor ao cliente interno ou externo. Além do impacto na qualidade da entrega em si, esse ciclo vicioso maltrata a saúde mental e o senso de realização do próprio profissional criativo, o que gera uma série de outros problemas nas pessoas e equipes”, salienta Márcio.

Na relação dos criativos com a tecnologia, o executivo aponta ainda um risco: o profissional confiar a criação e produção à IA sem a curadoria humana. “É o pior cenário, uma inversão de papéis, onde a pessoa segue desperdiçando tempo e energia em tarefas burocráticas, e precisa recorrer à IA para recuperar esse tempo perdido, “criando de forma comoditizada”.

Em sua visão, os processos e tecnologia precisam colocar o profissional de volta ao centro criativo. “Uma boa prática em creative ops é aportar processos e ferramentas para reduzir tarefas burocráticas, liberando o criativo para reinvestir tempo no processo de escuta ativa e geração de ideias. Na tipografia, por exemplo: reduzir tempo no controle de ativação e licenças, ou provisionamento de ativos, permite dedicar mais tempo na pesquisa de fontes mais expressivas, incluindo prototipar e validar combinações e aplicações diversas. Mesmo utilizando aceleradores de IA (como o recurso de font pairing), esse tempo extra permite uma direção criativa refinada, com prompts mais ricos e resultados obviamente superiores – tudo isso com o ser humano no comando da tecnologia, e não o contrário.”

Monotype: foco no fluxo de trabalho e no ecossistema da tipografia

Com a aquisição da Extensis, a Monotype reforça sua presença na gestão de tipografia, com a integração das fontes às ferramentas e fluxos de trabalho dos times criativos. “Ao mesmo tempo em que é importante ter um acervo extenso e acessível de fontes para todos os tipos de marcas e casos de uso, também é fundamental proporcionar às agências, marcas e seus criativos um fluxo de trabalho enxuto, eficiente e integrado para uso e gestão desses ativos de marca”, comenta Márcio.

Além da Extensis, a Monotype complementa seu leque de soluções de ponta-a-ponta em tipografia com a plataforma de fontes por assinatura Monotype Fonts, os serviços de design tipográfico do Monotype Studio, o MyFonts atendendo o mercado de pequenas empresas e freelancers, além de soluções customizadas para licenciamento empresarial, uso de fontes seguras e proteção de marca. A empresa também reformulou o seu Programa de Agências para apoiar a entrega de campanhas e conteúdos e a gestão de tipografia para múltiplas marcas.

O relatório Scaling Creative Operations Survey 2025 encontra-se disponível para download no site da Monotype.