Brand Experience nas favelas: o novo território estratégico das marcas

Em um cenário onde a atenção do consumidor é disputada a cada segundo, campanhas publicitárias que apenas “gritam” já não bastam. O que realmente diferencia uma marca hoje é a vivência que ela proporciona — sobretudo quando é legítimo, afetivo e conecta com a vida real das pessoas.

É aí que entra o Brand Experience: uma estratégia que vai além da propaganda tradicional para criar vínculo, senso de pertencimento e memórias duradouras. Quando essa chega às casas da periferia, o impacto se multiplica — não apenas pela potência cultural desses territórios, mas pelo poder de consumo estimado em R$167 bilhões, muitas vezes negligenciado pelas marcas.

Mais do que awareness, o que se constrói ali é lealdade. É o nascimento dos Brand Lovers — consumidores que se enxergam na comunicação e passam a defender a marca como parte de sua identidade.

A NÓS e a origem de uma nova lógica de comunicação

Foi exatamente nesse contexto que surgiu a NÓS – Inteligência e Inovação Social, uma empresa que desde sua criação aposta na escuta ativa, no protagonismo local e em uma lógica de comunicação construída com e para a favela.

A história da NÓS começa com o Outdoor Social — o primeiro formato de mídia da empresa e, ao mesmo tempo, seu primeiro gesto de Brand Experience. Ao contrário de painéis publicitários convencionais, o Outdoor Social só acontece com a autorização dos moradores, que recebem para ceder seus muros. O resultado não é apenas um espaço de mídia: é uma intervenção urbana legítima, feita de forma colaborativa e remunerada.

A proposta ganhou força e se desdobrou em outras frentes — todas com o mesmo princípio: gerar experiência, pertencimento, transformação social e conversão para as marcas.

O grafite e autoestima como estratégia de marca

Na sequência, a NÓS passou a integrar arte urbana patrocinada por marcas como parte da comunicação. Inspirada por capitais como Berlim, Londres e Nova York, a empresa trouxe para o Brasil a lógica de que o grafite também pode ser mídia — mas sem apagar o contexto e a voz do território.

Cada mural pintado não só transforma a paisagem urbana como também reabilita espaços públicos antes invisibilizados — praças, vielas, muros esquecidos pelo poder público — e deixa um legado visual e simbólico para a comunidade. É uma ação que eleva a autoestima narrativa e estética dos bairros periféricos e dos artistas locais, historicamente retratados sob lentes de escassez e violência. É sobre ocupar o espaço público com beleza, orgulho e autenticidade.

Um exemplo emblemático foi o mural criado para a divulgação da terceira temporada do podcast Mano a Mano, do Spotify, no Capão Redondo. A ação revitalizou uma praça local, que ganhou nova pintura, iluminação e um painel assinado por um artista da comunidade — transformando o espaço em ponto de encontro e memória viva do território. Já na campanha da Visa, durante os Jogos Olímpicos, a homenagem veio em forma de arte urbana: dois painéis celebrando dois ícones do esporte brasileiro, Raíssa Leal, do skate, e Ítalo Ferreira, do surfe — ambos medalhistas de ouro — foram pintados por uma outros artistas, unindo inspiração, orgulho nacional e visibilidade periférica.

Essa combinação entre arte, experiência e conexão transforma muros em narrativas e ativa emoções que reverberam muito além da estética — gerando pertencimento, conversa e, Brand Lovers genuínos que se reconhecem na comunicação e passam a defendê-la.

Um ecossistema completo de ativações criativas

Nos últimos cinco anos, a NÓS consolidou uma entrega 360º de Brand Experience: campanhas que unem mídia estática, digital, ativações presenciais, experiências sensoriais e produção de conteúdo digital, tudo adaptado à cultura e aos códigos de cada comunidade.

Para cada projeto, uma equipe audiovisual documenta a experiência e a transforma em narrativa para as redes sociais, ampliando o alcance e gerando engajamento orgânico. O objetivo? Conectar o offline ao online e criar histórias que reverberam muito além do ponto de ativação.

“Quando alguém da comunidade protagoniza uma campanha, gera conexão imediata — você percebe que também pode estar ali, que aquela mensagem é para você.” — Emília Rabello, fundadora da NÓS.

Casos de sucesso: da Rocinha à campanha nacional da Avon

A metodologia da NÓS já resultou em campanhas premiadas e reconhecidas no mercado publicitário. Um dos exemplos mais marcantes foi o projeto para a universidade Estácio, realizado na Rocinha. A campanha teve como foco ex-alunos da instituição que moravam na comunidade e tinham trajetórias reais de superação. Eles se tornaram os rostos da campanha — com histórias verdadeiras e emocionantes sobre o impacto transformador da educação.

Outro case de destaque foi o lançamento da linha Power Stay, da Avon. A campanha nacional começou com a seleção de revendedoras da marca dentro das comunidades para estrelarem a campanha. Além da comunicação, a ação contou com um salão de beleza itinerante, que percorreu favelas oferecendo maquiagem, experimentação de produtos e cuidado — tanto para as consumidoras quanto para as próprias revendedoras, tratadas como parte central da narrativa.

Experiência que vira conversão e fidelidade

Outras marcas como Amazon, Oracle, TikTok, Organon e iFood também apostaram em estratégias com a NÓS. No caso do iFood, a entrega foi além da ativação: a campanha ofereceu troca gratuita de óleo para motos para entregadores em várias cidades brasileiras. O gesto simples virou fila, conversa e reconhecimento — mostrando que o marketing de experiência também é sobre cuidado e serviço.

Mais do que projetos especiais isolados, essas ações geram algo muito mais valioso: relacionamento contínuo com a base real de consumo das marcas — o que, com consistência e legado, gera defensores orgânicos dentro das comunidades. Pessoas que compartilham, indicam, defendem. Porque viveram algo de verdade.

“Essa é a beleza de ações 360 em periferias. São territórios cheios de histórias que merecem ser contadas. Quando a marca entende que essas pessoas são seus consumidores — e oferece a elas o centro da narrativa — a conversão acontece.” — Emília Rabello.

Protagonismo real, impacto real

Todos os projetos da NÓS são executados com 100% de equipe local: promotores, pintores, cinegrafistas, motoristas, artistas e produtores contratados dentro das próprias comunidades. Isso garante não só autenticidade, mas também movimenta a economia de base, com circulação de renda, fortalecimento de pequenos comércios e valorização da cadeia produtiva periférica.

Essa visão integrada faz do Brand Experience não apenas uma ferramenta de marketing — mas uma estratégia de resultado efeitivo através da transformação social.“Aqui é a oportunidade da criatividade falar mais alto. Ela toca, ela brilha. Quando nasce do genuíno e da troca real, ela não só convence — ela permanece”, finaliza Rabello.

Em um mercado saturado de estímulos, lealdade não se compra — se constrói. E é isso que a NÓS vem mostrando ao mercado: que, com presença e respeito é possível criar campanhas que deixam legados mensuráveis. Porque quando a favela se vê na comunicação, a marca entra na cultura, que se traduz em relevância, reputação e retorno.