A revolução do Retail Media com tecnologia em favelas

Com operação de pDOOH conectada ao consumo real, Nós entrega reach massivo, dados proprietários e ROI imediato em rede nacional, consolidando um modelo escalável de mídia de varejo nas periferias brasileiras

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Com um mercado consumidor estimado em R$ 167 bilhões ao ano, as favelas brasileiras ganham protagonismo no setor publicitário. Atenta a esse potencial, o Nós — plataforma de retail media — está presente nos 15 mercados mais relevantes do Brasil, os mesmos que compõem a métrica de audiência nacional da televisão. Essa presença estratégica consolida a empresa como a maior rede de retail media em favelas do País.

Com capilaridade nacional e atuação ativa em mercados como Rio de Janeiro, Manaus, Brasília, Curitiba, Campinas, Porto Alegre, Recife, Salvador e outras, o Nós conecta marcas ao consumo real onde o varejo de fato acontece. “Antes da nossa atuação, esses comércios eram praticamente invisíveis para agências e anunciantes. Estamos mudando essa percepção do mercado”, afirma Emília Rabello, fundadora do Nós.

Com uma oferta de formatos digitais e estáticos, o Nós oferece às marcas uma potencial exibição de até 3 bilhões de impactos mensais em periferias de todo o Brasil. O portfólio digital atinge, majoritariamente, consumidores das classes B2 e C1, enquanto o portfólio estático tem penetração predominante na classe C. Em comum, estão localizados em regiões de alta densidade demográfica e representam um mercado de consumo em plena expansão. “Estamos falando dos mesmos produtos e serviços que são consumidos fora das comunidades — e essa plataforma abre caminho para a comunicação das marcas com esse público que consome, e muito”, completa Rabello.

Fundada há 13 anos com o nome Outdoor Social, o Nós iniciou sua trajetória transformando muros e fachadas em espaços de comunicação, por meio de seu produto pioneiro, o Outdoor Social. Consolidada como uma plataforma completa de mídia e publicidade, já atendeu mais de 480 clientes, entre agências e anunciante, e acumula mais de 6 mil projetos realizados em todo o Brasil.

Comunicação em ponto de venda de Heliópolis (São Paulo), parte da rede de mídia instalada pelo Nós dentro das maiores favelas do Brasil

Entrega programática e inteligente nas comunidades do Brasil

O Nós consolida sua posição como a maior plataforma de retail media tech das favelas brasileiras, conectando alcance massivo, inteligência de dados e presença direta no ponto de venda (PDV). O diferencial está na rede digital out-of-home programática (pDOOH), presente em 265 pontos de comércio local — supermercados, farmácias, bares, restaurantes e salões de beleza —, que permite impactar consumidores no momento exato da decisão de compra.

Apenas no último ano, o produto teve um crescimento de 129%, fazendo entregas de campanhas automatizadas, com segmentação por território, perfil de público e comportamento de consumo, considerando variáveis como gênero, idade, localização, classe social e hábitos de compra, tudo com ajustes em tempo real, conforme a estratégia de mídia de cada marca. Para sustentar essa operação, o Nós cruza dados próprios do Tracking das Favelas com dados de terceiros e mobile behavior, integrando demand side platforms (DSPs), inteligência geográfica e dados de consumo direto da ponta.

“Conseguimos direcionar a comunicação das marcas com base no fluxo real da audiência, usando tecnologias como geotrends e machine learning para entregar campanhas exatamente onde está o público daquela marca ou produto”, explica a fundadora do Nós. “Dessa forma, viabilizamos uma segmentação em nível nacional, local e por comportamento de consumo — com retorno sobre investimento (ROI) direto, mensurável e concentrado”, adiciona. As comunidades, hoje, se posicionam como plataformas de consumo — massivo, conectado e com poder de compra ativo. O Nós é quem estrutura, opera e mede essa entrega.

Tracking das Favelas revela as brandlovers das favelas e apoia análise para campanhas de marcas

A ferramenta do Nós mapeia hábitos e percepção de marcas em comunidades de todo o Brasil, apoiando estratégias de marketing com dados sobre dez categorias de consumo, que são: alimentos, bancos e serviços financeiros, bebidas alcoólicas, bebidas não alcoólicas, entretenimento online, higiene e beleza, materiais de construção, materiais de limpeza, operadoras de telefonia e e-commerce. No total, esses segmentos representam um mercado com potencial superior a R$ 167 bilhões por ano.

A ferramenta cobre 100% das maiores comunidades urbanas do Brasil e analisa como seus moradores consomem e percebem as marcas. O mapeamento considera atributos como sustentabilidade, diversidade, qualidade, valor, reconhecimento e reputação, oferecendo aos profissionais de marketing subsídios para direcionar estratégias de comunicação. “Com o mapeamento, passamos a revelar os hábitos de consumo desse público ao mercado publicitário e incluímos os estabelecimentos comerciais das comunidades nas campanhas”, explica Emília Rabello, fundadora do Nós. Segundo ela, a ferramenta trouxe “acessibilidade às agências e CMOs” no relacionamento com esse público.

O Tracking das Favelas auxilia as marcas a aumentarem a eficiência de suas campanhas, ao indicar quais produtos têm maior aderência em diferentes regiões. “Isso gera mais eficiência para as ações, pois dá base para as estratégias”, afirma Emília. Um exemplo é o Nubank, que, a partir dos dados da plataforma, apareceu como a instituição financeira de maior lembrança e de maior uso entre moradores das comunidades. O levantamento também apontou que esse público sente dificuldades em aderir serviços burocráticos. “Ao revelar esses dados e dar visibilidade a essa população, muitas oportunidades se abrem”, completa.

Presença e impacto crescente nas estratégias das marcas

Nos últimos anos, o interesse do mercado publicitário em se comunicar com moradores de comunidades tem crescido de forma consistente. Segundo Emília, a percepção sobre o potencial de consumo das favelas mudou radicalmente em uma década. “Essa nova visão deve-se muito ao trabalho que temos realizado, ao longo da nossa atuação. Hoje, as marcas olham para esses locais com mais atenção e entendem que há inúmeras oportunidades a serem exploradas”, afirma. Entre os clientes que já utilizaram a plataforma de pDOOH, estão nomes como Avon, Coca-Cola, Itaú, Netflix, Oracle e Nubank.

A Avon lançou, há dois anos, uma campanha para a linha Power Stay, que combinou o Outdoor Social, produto pioneiro da empresa, com homenagens às revendedoras. Além disso, em parceria com o Nós, produziram ativações locais, com estúdio de maquiagem e sessões de fotos nas comunidades. O resultado em awareness e fidelização levou a marca a repetir a estratégia neste ano, agora com foco na rede de digital out-of-home, a fim de manter impacto e gerar conversão de vendas. Bancos como Itaú e Nubank também incluíram os pontos do Nós em comunidades do Rio de Janeiro e São Paulo em suas estratégias de divulgação, alcançando cerca de 5 milhões de impactos em apenas 21 dias.

Além dos grandes anunciantes, a natureza digital da plataforma abre espaço para que pequenas e médias empresas invistam em comunicação dentro desses territórios. A programática permite direcionamento mais preciso e otimização de investimentos, ampliando as possibilidades para esse nicho. “O digital out-of-home cria essa oportunidade e temos trabalhado para expandi-la”, diz Emília.

A rede de mídia do Nós também gera ganhos diretos para os estabelecimentos comerciais das comunidades, que recebem parte dos investimentos das marcas e conquistam uma nova fonte de renda. “Há um impacto social por trás, pois, além de dar visibilidade a esses locais junto ao mercado publicitário, conseguimos fazer com que os comércios sejam remunerados pela exibição das campanhas”, afirma a fundadora.

Com atuação de alcance nacional e benefícios distribuídos entre diferentes atores do ecossistema, a empresa projeta ultrapassar a marca de 200 milhões de impactos mensais, até 2026.