Retail media: varejo farmacêutico como plataforma de mídia

Pela primeira vez, a participação da retail media no bolo publicitário digital da América Latina deve alcançar dois dígitos. Segundo projeção do eMarketer, o segmento movimentará, já neste ano, mais de US$ 2,5 bilhões — o equivalente a 11% de toda a verba destinada à comunicação online na região —, consolidando-se como um pilar estratégico para os anunciantes. Até 2029, a expectativa é que os investimentos em mídia de varejo ultrapassem US$ 6 bilhões. Esse avanço é impulsionado, sobretudo, pela diversificação de formatos e pela entrada de grandes redes na oferta de inventário próprio.

No Brasil, um dos movimentos mais recentes é o da Pague Menos, fundada em 1981, em Fortaleza. A primeira rede de varejo farmacêutico com presença em todas as unidades da federação — marco alcançado em 2009 — lançou, no ano passado, sua operação de retail media, a Pague Menos Ads. A iniciativa nasceu da combinação entre capilaridade física, dados proprietários e uma demanda crescente de indústrias e agências por canais de mídia junto ao ponto de decisão, no online e off-line.

“Pesquisas mostram que o comportamento de compra em farmácias inclui medicamentos e não medicamentos, e que parcela relevante das decisões é influenciada por informação e contexto”, afirma Camilo Frigo, diretor de novos negócios da Pague Menos. Segundo o executivo, é justamente por isso que a companhia ancora sua estratégia em campanhas contextualizadas no varejo farmacêutico.

Relevância, conversão e mensuração direta

Para estruturar a operação da Pague Menos Ads, a companhia conectou toda sua base proprietária de dados, oriunda de lojas físicas, site, aplicativo, gestão de relacionamento com o cliente (CRM) e consultórios farmacêuticos, e, a partir do mapeamento das jornadas, segmentou audiências de alta qualificação.

Esses clusters de consumidores passaram a ser ativados em campanhas omnichannel, que integram pontos de venda (PDV) e canais digitais em abordagem full funnel, com uso de telas digitais nas lojas, envelopamentos, mídia paga, formatos programáticos, CRM e conteúdo. Além do inventário, a empresa desenvolveu um modelo próprio de mensuração, aplicado em conjunto com indicadores de vendas e retorno sobre investimento em publicidade (ROAS).

“Acredito no crescimento acelerado da retail media globalmente e no Brasil. O grande diferencial desse mercado é a união de dados de varejo e mídia com relevância, conversão e mensuração direta”, afirma Frigo. A rede tem taxa de identificação de vendas acima de 90%, o que garante alta rastreabilidade dos resultados das campanhas, fator que é um dos principais diferenciais do modelo.

O maior portfólio do mercado farmacêutico

A plataforma da Pague Menos vai além dos inventários tradicionais de retail media. Além de deter o maior portfólio do segmento no varejo farmacêutico, a rede lidera em envelopamentos de loja para campanhas de alto impacto visual no PDV, uma estratégia que amplia visibilidade em escala, algo que muitos players do setor ainda não conseguem reproduzir.

Outro ativo é o Clinic Farma, rede própria de consultórios farmacêuticos integrada ao Hub de Saúde Pague Menos, modelo pioneiro que oferece mais de 60 serviços, entre exames e vacinas. Atualmente, cerca de 1.100 lojas contam com consultório e os atendimentos anuais superam 5,4 milhões. “Conectamos marcas aos clientes ou desenvolvemos campanhas de disease awareness com nossos serviços de saúde, o que permite ativar não apenas produtos, mas também diagnósticos, exames e conteúdo especializado”, afirma Frigo.

Ele lembra que o DNA de inovação acompanha a empresa desde a origem. A primeira loja da Pague Menos foi inspirada nas drugstores norte-americanas, que já combinavam medicamentos com itens de beleza, higiene e conveniência. Esse perfil disruptivo também se reflete em projetos especiais da Pague Menos Ads, como live commerce exclusiva e ações em grandes eventos. “No The Town 2025, diversas indústrias puderam, pela primeira vez, estar em um festival de música com produto e ativações de marca”, exemplifica.

Expansão de lojas físicas em ritmo acelerado

Paralelamente aos investimentos em retail media, a companhia vem ampliando o foco nos canais digitais, que já representam uma parcela crescente das vendas totais. O marketplace e o e-commerce ganharam novas categorias, com destaque para o desempenho do aplicativo. A área de serviços também avançou: os consultórios passaram a oferecer testes rápidos e aplicação de medicamentos, enquanto a frente de vacinação ganhou tração e já responde por quase 8% de participação no varejo farmacêutico.

No físico, o plano de expansão segue em aceleração contínua. A Pague Menos prevê abrir pelo menos 50 lojas em 2025, além de converter para sua bandeira unidades da Extrafarma, adquirida em 2021. O número de pontos de venda cresceu 18,1% no segundo trimestre, ritmo equivalente a cinco vezes a inflação do período, marcando o sexto trimestre consecutivo de avanço.