A busca pelo estado da arte na segmentação de audiência

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10 de abril de 2023 - 0h00

O cantor Ozzy Osbourne e o rei Charles III, do Reino Unido, são a mesma pessoa, ao menos em briefings publicitários para segmentação de audiência. Com perfis semelhantes, ambos identificam-se como homens, têm 74 anos, compartilham o mesmo estado civil e moram em castelos. “Na publicidade, quando pensamos apenas no contextual, fechamos os olhos para a diversidade existente no mundo. Quando nos limitamos às segmentações mais básicas, fechamos portas para inovações e oportunidades comerciais”, diz Anna Andrade, head de comunicação e marketing da Retargetly, startup que se tornou referência na América Latina quando o assunto é segmentação de campanhas digitais — sobretudo as programáticas e em plataformas sociais.

Os dados permitem que uma marca encontre na multidão quem realmente se identifica com seus produtos ou serviços, nas mais diferentes esferas, acrescenta a executiva, apontando que questões como gênero e faixa etária — para citar dois recortes que sempre foram determinantes na publicidade tradicional — já não fazem mais tanto sentido no mundo de hoje. “Há mulheres de 60 anos nas faculdades, homens cis héteros que usam maquiagem, meninas consumindo conteúdo sobre robótica e homens procurando conteúdo para aprender a costurar uma fantasia de Carnaval para seu filho”, ilustra.

Dados permitem que marcas encontrem seus públicos-alvo e segmentem comunicações

Inteligência de dados, um desafio da transformação digital
Certas etapas da jornada de transformação digital, entretanto, ainda representam um desafio para líderes de marca — e uma das mais críticas é, justamente, a aplicação, na prática, do uso de dados. Para conforto do mercado, a escalada das martechs e adtechs segue firme, com as startups concentrando algumas das tecnologias mais bem avaliadas do ecossistema em dados. Em 2021, a vertical foi responsável por um quarto das martechs que viraram unicórnios no mundo, segundo relatório da consultoria Distrito.

No Brasil, educação é o maior desafio entre as agências publicitárias, afirma Sebastián Garcia Padín, country manager da Retargetly no País. “Como não temos agências especializadas 100% em mídia digital e pela indústria de startups ser muito complexa e diversa, precisamos de programas de treinamento robustos. É necessário mais profissionais e com mais conhecimento das ferramentas, para conseguir gerar resultados visíveis aos clientes”, explica. Essa evolução começou a engrenar no Brasil, avalia o executivo. “Em 2023, o mercado brasileiro de adtechs e martechs já não é o mesmo de quando chegamos ao País, em 2019”, adiciona.

A Retargetly nasceu em Buenos Aires, em 2014, e, hoje, desenvolve soluções tecnológicas tanto para o marketing quanto para a publicidade. Com mais de 250 clientes ativos e 110 colaboradores na América Latina, é especializada em gestão de dados, audiências digitais e construção de ecossistemas de dados. Seus principais mercados são Brasil, Argentina, México, Colômbia, Chile e Peru. No fim do ano passado, a startup foi adquirida pela gigante global da publicidade de dados Epsilon, em uma movimentação que trará novas ferramentas para o mercado nacional.

Sebastián Garcia Padín, country manager da Retargetly no Brasil: “Abrir a cabeça para o que os dados estão dizendo é um processo que requer eliminar todo tipo de preconceito”

Fusão de experiências e tecnologias
Aquisição da Epsilon trará à Retargetly soluções munidas de expertise em marketing e publicidade de dados

Adquirida em novembro passado pela Epsilon, referência global na área de marketing e publicidade de dados, a Retargetly projeta ascender para outro patamar, com a fusão de conhecimentos, experiências e tecnologias das duas empresas.

De acordo com a Forrester, a Epsilon é número um no ranking de plataformas de gestão de identidade e dados dos Estados Unidos, observa Santi Darmandrail, chief operating officer da adtech especializada em segmentação de audiências latino-americanas. “Ser parte de uma empresa deste porte é prova de que podemos construir tecnologia na América Latina e ser reconhecidos como líderes no que fazemos”, diz.

Além de trazer validação, a aquisição dará à Retargetly acesso a algumas das melhores mentes — engenheiros, cientistas de dados, PhDs, gerentes de produtos e estrategistas — e das melhores tecnologias do mundo. “Realmente, nos leva para outro patamar”, acrescenta.

Darmandrail avalia que, como a maioria das empresas latino-americanas, a startup é uma sobrevivente. “Somos persistentes, usamos o que temos à nossa disposição e fazemos as coisas acontecerem. Na América Latina, ou você faz com que as coisas aconteçam ou você morre. Então, pense nessa atitude mão na massa combinada com tecnologia, talento e capacidade de ponta. Para marcas, agências e publishers, isso significa que, juntos, entregaremos uma nova era do marketing baseado em pessoas, a que nossa região ainda não está muito familiarizada”, afirma.

O executivo antecipa que produtos oferecidos pela Epsilon nos Estados Unidos, Europa e Ásia chegarão ao mercado latino-americano e que os talentos e capacidades da empresa global serão aproveitados para aprimorar ferramentas já disponíveis. A ideia não é somente torná-las mais ágeis, mas também mais escalonáveis e confiáveis para os clientes. Um exemplo é a junção do IDx e do CORE ID — respectivamente, as plataformas de identidade da Retargetly e Epsilon. “Ao pegarmos os aprendizados do IDx e aplicá-los na infraestrutura robusta do CORE ID, entregaremos um nível de personalização de mídia e mensagem que nunca seria possível apenas por nós mesmos”, compara.

Entre as novidades para o mercado brasileiro, estão: os produtos premiados de plataformas de Fidelidade e Mensagem, Retail Media Network, Clean Rooms e Customer Data Platform, além da introdução do Epsilon SSP (Core Private Exchange) e de uma plataforma de compra (Digital Media Solutions). “Isso é apenas a ponta do iceberg”, diz Darmandrail.

Aplicativos móveis, geolocalização e plataformas
Além de Data Management Plataform (DMP) para gestão de dados e do maior marketplace de audiências latino-americano — com milhares de segmentações disponíveis para ativações em mídia digital e dados third-party de provedores parceiros como Serasa e Kantar Ibope —, a empresa oferece soluções que segmentam por aplicativos móveis instalados em smartphones e por geolocalização. Campanhas em todas as mídias sociais de entretenimento também podem ser otimizadas com cruzamento e enriquecimento de dados.

“Como as segmentações padrão das redes sociais são feitas majoritariamente pelas contas e posts que interagimos, seja por questões profissionais, seja de maneira aspiracional, muitas vezes as marcas não conseguem captar a realidade daquele perfil como consumidor”, observa Anna Andrade. Dessa forma, adiciona, “quando integro outros dados na segmentação, é possível estar mais alinhado aos gostos e hábitos de compra reais e genuínos de cada usuário”.

Segmentação qualificada potencializa insights
Na América Latina, a Retargetly reúne 250 milhões de perfis de usuários únicos, 950 milhões de dispositivos e 19 bilhões de detectores de geolocalização. No Brasil, onde processa mais de 50 milhões de eventos por dia, são quase 350 milhões de devices — 140 milhões deles com dados de geolocalização. Esses números geram insights para o marketing e o negócio. “Usar a capacidade dos dados por completo abre inúmeras possibilidades para cobrandings, sazonalidades, campanhas e novos produtos, porque os times passam a enxergar além do óbvio”, complementa a executiva.

Para Garcia Padín, além do questionamento em torno de quais dados são necessários, é importante revisar constantemente quais são os insights que eles revelam. “Abrir a cabeça para o que os dados estão dizendo é um processo que requer eliminar todo tipo de preconceito. É deixar que os dados falem, em vez de, simplesmente, acharmos”, afirma.

Martechs e adtechs como aliadas na transformação digital

Caroline Gayo, diretora de mídia da Lew’Lara\TBWA (Nissan), explica os benefícios que a agência obteve trabalhando com uma adtech referência, a Retargetly, e diz como a parceria tem influenciado as estratégias de marketing e negócio dos clientes que contam com essa solução.

Qual é a importância das parcerias com martechs e adtechs para a Lew’Lara\TBWA? E como a agência vê a jornada de dados?
Caroline Gayo – Para quem trabalha com comunicação digital, se não fundamental, faz toda a diferença contar com as tão famosas martechs e adtechs. Por meio delas, conseguimos ter uma inteligência maior sobre o nosso público e, consequentemente, sobre como direcionaremos as execuções. Isso traz melhores resultados de negócio, a curto, médio e longo prazo. Ter acesso aos dados do consumidor, mas acima de tudo interpretar esses dados de forma inteligente, é fundamental para que a agência e anunciantes consigam construir a melhor comunicação e estratégia de mídia para o consumidor, de forma customizada, mas escalável.

Quais são os principais benefícios do uso inteligente de dados e quais os maiores desafios?
Caroline – O maior desafio é justificar o custo. Em um primeiro momento, temos um acréscimo no valor. É um acréscimo que se justifica, já que conseguimos ser mais precisos nas nossas execuções e, com isso, conseguimos obter melhores resultados de negócio. Um outro desafio é contar com um time que seja capaz não só de operar as ferramentas, mas acima de tudo interpretar os dados. Sobre benefícios, são muitos. O primeiro é qualificar a sua estratégia de direcionamento de mídia. Por um lado, paga-se um pouco mais. Por outro, existe uma proporção maior a entregar a mídia ao público que realmente faz sentido, evitando dispersão. O segundo benefício, igualmente importante, é o potencial de inteligência que ferramentas desse tipo trazem. Entendendo nessa granularidade a nossa audiência, conseguimos trazer esses aprendizados e influenciar a estratégia de marketing, não nos limitando apenas à mídia.

Em relação à parceria com a Retargetly, quais soluções da empresa vocês têm usado?
Caroline – Trabalhamos há quase um ano em parceria com a Retargetly para alguns dos nossos clientes. No começo, trabalhamos de uma forma mais simples, com cruzamentos e enriquecimento entre dados first e third-party, apenas em um nível de segmentação de mídia. Com base nos aprendizados colhidos nessa primeira fase, começamos a desenvolver criativos com mensagem e elementos pensados especificamente para as audiências trabalhadas, elevando o nosso potencial de contextualização, o que vem melhorando a qualidade dos nossos resultados.

Quais são os principais resultados atingidos com as ferramentas da Retargetly?
Caroline – Melhora na qualidade dos nossos índices, já que, por meio da DMP, conseguimos nos comunicar com público que é mais propenso a engajar com a campanha do cliente. Isso traz sessões e leads mais quentes para dentro do nosso funil de conversão. Existe também um aspecto qualitativo, mas igualmente importante: a identificação de novas oportunidades de comunicação e, em alguns casos, de negócio. Ao trabalhar com audiências mais qualificadas e enriquecidas, conseguimos melhorar as nossas taxas de qualidade. Conseguimos impulsionar em quase 20% os indicadores-chave de desempenho, como taxa de cliques e connect rate. Mesmo sem ser o foco da execução, temos também alguns casos de conversão por meio de campanhas via DMP.

De que maneira a parceria ajuda a agência nos processos de transformação digital e de inovação?
Caroline – Ajuda 100%. Trabalhar com adtechs, devido à sua especificidade e caráter disciplinar — já que estão relacionadas à estratégia de mídia, comunicação e negócio —, exige que o time se especialize nesse segmento. Isso força, no bom sentido, todos os times, não só o de mídia, rumo a uma transformação digital.

Quais são as tendências que a Lew’Lara\TBWA consegue abordar com tecnologias providas pela adtech Retargetly?
Caroline – Acredito que é um pouco de tudo que mencionei. Falando especificamente da DMP e tendo com exemplo as contas que contam com a Retargetly como solução, temos um olhar muito focado em inteligência e enriquecimento de segmentação no início do processo. E, se soubermos aproveitar o potencial máximo que a plataforma nos dá, temos ainda a oportunidade de identificar insights valiosos que podem influenciar o negócio como um todo.