TV Conectada transforma a relação entre marcas e consumidores

28 de março de 2023 - 0h00

O uso massivo das TVs Conectadas (CTVs) mudou a forma com que anunciantes interagem com a audiência. É um veículo de massa, assim como a TV linear, mas que permite a contextualização e a segmentação de uma mensagem. O formato registra níveis de atenção e retenção do conteúdo publicitário ainda maiores do que os observados na TV analógica.

Para os profissionais de marketing, esse conjunto de fatores representa uma oportunidade única de ampliação dos índices de retorno sobre o investimento de qualquer campanha. “Os anunciantes entendem que esse novo meio é fundamental na construção de marca, pelo alto nível de atenção e engajamento gerados, o que outros meios permitem apenas parcialmente”, afirma Renato Citelli, diretor comercial da ShowHeroes, líder mundial de soluções em vídeo para anunciantes e publishers.

Segundo estudo em parceria com a ShowHeroes, CTVs já são a plataforma preferida de entretenimento para 60% brasileiros

Raio-X das TVs Conectadas
No mercado brasileiro, o momento atual é de consolidação da migração da audiência, que troca os aparelhos antigos por novos televisores que já vêm com a tecnologia embarcada. Há, ainda, uma parcela que opta por acessar os conteúdos por meio de devices que ampliam o funcionamento das TVs lineares — como é o caso de dispositivos como videogames, chrome casts, Roku TV e Apple TV.

Um estudo publicado pela COG Research, em parceria com a ShowHeroes, mostra que as CTVs já são a plataforma preferida de entretenimento para 60% brasileiros. Entre as razões indicadas pelo público que consome conteúdo em CTVs, o destaque é a flexibilidade que o formato proporciona — quesito apontado por 62% dos respondentes. Mais da metade dos brasileiros entrevistados (56%) também diz que a maior variedade de conteúdo é motivo para a preferência.

Renato Citelli, diretor comercial da ShowHeroes, destaca o potencial das CTVs na segmentação de mensagens das marcas

O estudo indica que há uma mudança em curso na forma com que os usuários consomem o vídeo digital. Antes, as plataformas de streaming pagas eram as mais populares. Agora, a audiência tende às opções Free Ad-supported Streaming TV (FAST), termo em inglês para denominar as plataformas de streaming que baseiam seu modelo de negócio na exibição de anúncios. Já são 57% os que preferem esses serviços gratuitos, mesmo que com intervalos comerciais. Para esta pesquisa, a COG ouviu 2,6 mil brasileiros.

Uma segunda etapa do levantamento fez entrevistas qualitativas e acompanhou os consumidores dentro da própria casa, por meio de ferramentas de eye tracking. Com isso, identificou que as CTVs batem a TV linear, quando o assunto é atenção em tela e retenção da mensagem dos patrocinadores. Veja mais no quadro abaixo:

Uma outra pesquisa, esta da Nielsen, mostra que nove em cada dez casas brasileiras já têm pelo menos um aparelho de TV Conectada. “A CTV destaca-se pelo alto índice de atenção e engajamento da audiência. Costumamos dizer que o momento atual é uma janela de oportunidade para os anunciantes aprenderem a se comunicar com esta audiência que vem migrando para o ambiente de CTV”, afirma Lilian Prado, country manager da ShowHeroes Brasil.

Lilian Prado, country manager da ShowHeroes Brasil: “A CTV destaca-se pelo alto índice de atenção e engajamento da audiência

Segmentação livre dos cookies
Ao contrário da publicidade digital, as TV Conectadas já nasceram com uma independência total dos cookies — ferramenta de monitoramento de atividade do consumidor que deve deixar os principais navegadores de internet, a partir de 2024.

Para as CTVs, a segmentação publicitária é contextual. É entendendo a própria audiência e o comportamento dela diante de determinado conteúdo que uma marca pode se posicionar como aliada do consumidor. As taxas de visualização completa de uma peça publicitária crescem quando há alguma relação entre o conteúdo e a mensagem do patrocinador.

Recentemente, a ShowHeroes fechou um acordo com a fabricante Zeasn para comercializar, com exclusividade, na América Latina, o inventário disponível nas TV Conectadas das marcas Philips e AOC. Há opções que integram campanhas em várias telas (CTV, mobile e desktop), disponibilização de inventário em plataformas de streaming e desenvolvimento de campanhas via ShowHeroes Studio.

O sucesso do case Unilever e Showheroes

Um exemplo de boas práticas em CTV é a campanha “Comfort: Dez vezes mais perfume”, da Unilever. A marca usou o portfólio da ShowHeroes para uma ação de brand lift, durante o período do maior campeonato de futebol do mundo. A campanha teve uma View Through Rate (VTR) acima de 90% — oito pontos percentuais maior do que a média do formato. Uma das principais métricas analisadas foi a de associação de mensagem, que teve um crescimento de 55 pontos percentuais durante a ação.

“Comfort é uma marca querida e reconhecida pelos brasileiros, que foi eleita Top of Mind em sua categoria. Nosso objetivo é entregar o melhor produto e uma mensagem clara, sempre atentos ao que o consumidor espera. Encontramos na ShowHeroes soluções atraentes para nossas estratégias de brand lift. A parceria foi certeira e os resultados superaram as expectativas em todos os indicadores-chave de desempenho, com destaque para associação de mensagem”, analisa Beatriz Seabra, gerente de marketing de Comfort.

Para ação de brand lift da Comfort, da Unilever, ShowHeroes proporcionou VTR acima de 90%