De escuta ativa à atuação local: expansão com propósito

20 de maio de 2025 - 0h00

O Sicredi, uma das maiores instituições financeiras cooperativas do Brasil, acaba de atingir um marco histórico: 9 milhões de associados — número equivalente à população do Rio Grande do Sul, estado onde foi fundado há mais de 120 anos. Somente em 2024, cerca de 1,5 milhão de novos clientes ingressaram no sistema, impulsionando a presença em 2,1 mil cidades em todo o Brasil. Em mais de 200 municípios, o Sicredi é o único agente financeiro com estrutura física.

A estratégia de expansão, que contempla a ampliação da presença em todos os estados e no Distrito Federal, está diretamente atrelada ao modelo de relacionamento próximo com os associados e ao trabalho integrado de marketing, que leva em conta as características de cada localidade. Em 2025, o Sicredi deve inaugurar 230 agências, com foco nas regiões Norte e Nordeste. Atualmente, o número total chega a 2,9 mil — resultado de uma expansão de mais de 100%, nos últimos dez anos.

Equipe de marketing reunida durante a segunda edição do Summit Nacional de Comunicação de Marketing: momento de conexão e alinhamento de estratégia

Foco no humano é diferencial competitivo

Segundo João Clark, superintendente de marketing e growth do Sicredi, o atendimento humanizado é um dos pilares de expansão sustentável da instituição. “Temos todas as ferramentas para quem quer se comunicar de forma digital, mas a disponibilidade humana é uma característica muito forte no nosso negócio”, diz. Essa diretriz se reflete em três indicadores: boa avaliação do aplicativo da marca nas lojas Apple e Google, índice de satisfação do cliente acima da média do mercado financeiro e destaque ao relacionamento humanizado em pesquisas de imagem do Sicredi.

A última campanha institucional da marca, no ar entre dezembro de 2024 e março de 2025, reforçou esse posicionamento, por meio do mote “A gente cuida muito bem do seu dinheiro. E ainda melhor de você”. Criada pela agência Suno, a campanha teve como protagonistas os próprios gerentes de negócio do Sicredi, que representam os mais de 9 mil profissionais responsáveis pelo contato direto com os associados. O trabalho publicitário é uma continuidade da campanha anterior — “Sicredi. É ter com quem contar” —, de outubro de 2023, que contribuiu para dobrar o índice de conhecimento espontâneo da marca em um ano, segundo pesquisa da Kantar.

Portfólio completo e destaque à pessoa jurídica

Além de valorizar o relacionamento próximo, o marketing do Sicredi trabalha para posicionar a marca como uma instituição financeira completa, com mais de 300 opções de produtos e serviços voltados aos diversos públicos — pessoas físicas (PF), jurídicas (PJ) e produtores rurais (Agro). Desta forma, o Sicredi deseja ampliar a percepção pública sobre sua diversidade de soluções financeiras. “Queremos mostrar que não operamos só no crédito ou no agronegócio. Temos um portfólio tão competitivo quanto qualquer outra instituição. Vamos intensificar nossa comunicação sobre isso até 2026”, explica Clark.

A mais recente campanha da instituição tem como foco o segmento de pessoa jurídica e pretende trabalhar, ao longo da comunicação, todos os produtos voltados para esse público. A iniciativa destaca a capacidade do Sicredi em enxergar os empreendedores por trás de cada Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica (CNPJ) — público no qual a instituição já detém cerca de 25% de participação. A campanha, que ficará no ar no segundo semestre deste ano, contempla consideração e performance.

Summit do Sicredi reforça cultura de marca entre profissionais
Durante dois dias, profissionais de marketing de diferentes regiões do País se reuniram para se conectar e debater temas atuais e tendências

Nos dias 6 e 7 de maio, cerca de 160 profissionais de marketing do Sicredi, vindos de diferentes regiões do Brasil, se reuniram em São Paulo para participar da segunda edição do Summit Nacional de Comunicação e Marketing do Sicredi. Com o tema “Inspira&Cria: Criatividade coletiva para transformar o futuro”, o evento teve como propósito promover conexão entre os times, reforçar o senso de pertencimento e estimular o alinhamento estratégico da marca em âmbito nacional. “Com o Summit, criamos uma conexão de um time único, ao mesmo tempo em que possibilitamos que as equipes tenham acesso a um conteúdo de ponta”, afirma João Clark, superintendente de marketing e growth do Sicredi.

Com curadoria do Meio&Mensagem, o encontro reuniu lideranças e especialistas do mercado. Dentre elas: Luana Génot (Instituto Identidades do Brasil), Cintia Gonçalves (Wiz&Watcher e Suno United Creators), Juliana Cuttin (iFood), Leo Bagarolo (ator e produtor de conteúdo), Igor Puga (Zamp), Guta Tomalsquim (Purple Metrics), Dani Jesus (Wieden+Kennedy Brasil) e Karla Mendes (Quantas Instituto).

Painel com líderes de marketing abordou a importância de uma marca única com desdobramentos regionais e locais

Comunicação integrada e valorização regional

Com mais de 120 anos de atuação, o Sicredi é formado por mais de cem cooperativas singulares, com autonomia de atuação regional, coordenadas por cinco centrais: Nordeste; Centro Norte; Paraná, São Paulo e Rio de Janeiro; Brasil Central; Sul e Sudeste. No âmbito nacional, está o Centro Administrativo Sicredi (CAS), responsável por dar suporte a todas as necessidades e demandas com uma visão sistêmica.

Ao ingressar em uma cooperativa, o cliente se torna associado — e, portanto, dono do negócio, com direito à participação nos resultados. Esse é um modelo centenário e, ao mesmo tempo, atual, baseado na cooperação e interesse pela comunidade, criando uma cadeia de valor que beneficia o associado, a cooperativa e as regiões onde está presente.

Para consolidar o posicionamento de uma instituição sólida e competitiva, o Sicredi acredita no poder de conhecer a história de cada associado e valorizar as especificidades regionais, bem como reforça seu papel de marca única. “As centrais e cooperativas atuam unindo os direcionadores nacionais às suas especificidades locais e regionais. Isso serve para todas as frentes, incluindo as ações de marketing e comunicação”, afirma Rogério Leal, gerente de marketing da Central Sicredi Paraná/São Paulo/Rio de Janeiro.

A marca é construída regionalmente pelas cooperativas, cada uma dentro da sua realidade. O marketing local é muito importante para que o Sicredi seja visto pelas pessoas como, de fato, pertencente àquela região. Se a comunicação não se desdobra com o seu tempero próprio, perdemos essa característica. Por isso, trabalhamos e criamos cada vez mais instrumentos para que os profissionais locais da área façam esse papel”, informa João Clark.

Trata-se de um trabalho colaborativo que resulta em uma comunicação assertiva e que permite que a comunidade se enxergue nas campanhas, criando proximidade e identificação. “Estamos construindo a marca juntos, de forma verdadeira”, diz Eduardo Mireski, gerente de comunicação e marketing da Central Sicredi Brasil Central.

“Essa colaboração é fundamental para moldar o movimento nacional, garantindo que as particularidades regionais, como a do Nordeste, sejam devidamente consideradas. Com o planejamento estratégico, temos a oportunidade de desenvolver projetos e ações regionalizadas que estejam alinhados com a cultura nordestina, promovendo uma conexão empática entre nossos associados, as comunidades locais e o Sicredi”, avalia Jackmary Borges, coordenadora de comunicação e marketing da Central Sicredi Nordeste.

Durante dois dias, especialistas do mercado apresentaram conteúdo sobre criatividade, inovação, diversidade e comunicação para cerca de 160 profissionais de centrais e cooperativas

Luciana Lima, gerente de comunicação e marketing da Central Sicredi Centro Norte, conta que o trabalho realizado localmente é consultivo e próximo às cooperativas, levando conhecimento, suporte e personalização para que alcancem excelência nas entregas e se aproximem dos associados de maneira autêntica. “Respeitamos a individualidade de cada estado e incentivamos que as cooperativas imprimam sua identidade, mas sempre em consonância com os objetivos nacionais. É esse equilíbrio entre unidade e personalização que garante relevância e presença marcante do Sicredi em cada território”, avalia.

De acordo com Anna Quadros, gerente de comunicação e marketing da Central Sicredi Sul/Sudeste, todas as iniciativas caminham conectadas e em sinergia, contribuindo para que a mensagem final seja única. “As estratégias estaduais e locais existem e são fundamentais, mas sempre buscamos aplicá-las conectadas com a nacional, trazendo ainda mais força para a marca”.