Governança de dados transforma análise em resultado

Com a chegada de uma nova geração de modelos de mensuração ao mercado, muitas empresas passaram a acreditar que o sucesso depende, sobretudo, da escolha da ferramenta certa. Embora seja, de fato, fundamental, a tecnologia não garante, por si só, a eficácia das análises. O verdadeiro diferencial está na governança, capaz de alinhar os indicadores-chave de desempenho (KPIs), unir equipes e consolidar a avaliação de resultados como parte da rotina de tomada de decisão.

É o que defende Daniel Guinezi, CEO e cofundador da Uncover, plataforma líder na América Latina em integração de dados de marketing e otimização de mídia por meio de Marketing Mix Modeling (MMM). Com grandes anunciantes, a companhia adota uma abordagem centrada na gestão estruturada da informação — definindo processos, fluxos e responsabilidades que tornam o monitoramento de métricas dos insumos de marketing parte do dia a dia das operações.

Da governança à decisão: jornada em três etapas

Antes de implementar ferramentas como MMM, geotestes ou inteligência artificial (IA), é preciso alinhar a governança aos objetivos de negócios. “Projetos de mensuração são, muitas vezes, projetos de transformação organizacional. Mais do que aplicar tecnologia, é preciso estruturar como a empresa mede e decide”, diz Guinezi.

Para isso, ele propõe uma jornada em três etapas. A primeira consiste na unificação dos KPIs entre diferentes áreas da empresa. A segunda envolve a escolha das ferramentas adequadas para mensuração. Já a terceira estabelece uma rotina de rituais e retroalimentação, para que os dados sejam incorporados ao processo decisório. Para a arquitetura de KPIs, a Uncover recomenda: integração entre objetivos de negócio e marketing; diferenciação entre métricas estratégicas e táticas; e inclusão de indicadores de curto e longo prazos.

MMM traduz dados em impacto de negócio

No centro da estratégia da Uncover, está o Marketing Mix Modeling (MMM), uma metodologia que mensura o impacto direto de cada canal — online, off-line, gestão de relacionamento com o cliente (CRM), trade e branding — nas vendas, enquanto constrói uma base de dados integrável a outras soluções que aprofundam a análise de resultados.

O Branding MMM, por exemplo, mede o efeito da construção de marca sobre as vendas no longo prazo. Modelos com IA, por sua vez, identificam quais setups táticos de mídia (formato, frequência e criativo) maximizam o retorno sobre o investimento (ROI) detectado pelo MMM. E os testes de incrementalidade ajudam a avaliar o desempenho de canais ainda ausentes no histórico da empresa, como Spotify Ads ou Globoplay, por meio da comparação entre grupos de teste e controle.

“Quando o marketing se limita a métricas de mídia, tem dificuldade em provar seu valor”, afirma o CEO da Uncover, ao explicar por que a governança de dados é o diferencial por trás da mensuração. “É um desafio mostrar retorno real para o chief financial officer (CFO), o chief executive officer (CEO) ou o board, porque muitos gestores ainda se apoiam em dados de campanha — alcance, engajamento e cliques. Enquanto isso, a alta gestão está falando em receita, margem e metas”, acrescenta.

Automação e dados para decisões mais estratégicas

A plataforma da Uncover combina tecnologia, automação e inteligência preditiva para apoiar a tomada de decisão em marketing. Entre as funcionalidades, estão dashboards com ROI atualizados semanalmente ou mensalmente, simulações de orçamento com recomendações automáticas, geração de insights por inteligência artificial a partir de padrões de investimento e alertas proativos sobre onde e quanto investir, considerando sazonalidades e metas de negócio.

Entre os principais diferenciais da Uncover, estão a mensuração preditiva full funnel, a automação operacional e a governança de dados, além de uma entrega estruturada de insights que orientam ações concretas e agregam valor real ao negócio. A empresa atende anunciantes de diversos setores, como Cogna, Burger King, Globo e Alpargatas.