Um Novo Horizonte para o DOOH Programático no Brasil

Relatórios recentes do Cenp-Meios e da Kantar IBOPE indicam uma trajetória promissora para o digital out-of-home (DOOH) no Brasil, com um crescimento de mais de 18% nos investimentos publicitários nesse canal no último ano. Mas dentro dessa curva positiva, o programático se destaca ainda mais: segundo a WOO (World Out of Home Organization), a participação do programático no investimento total da categoria deve crescer mais de 70% entre 2024 e 2025. Um sinal claro de que o DOOH programático está deixando de ser tendência para se tornar alicerce da transformação digital da mídia exterior.

É por isso que a Vistar Media — operando em mais de 35 mercados globais e agora expandindo ativamente sua presença no Brasil — está focada em desbloquear novos orçamentos, para além do planejamento tradicional de mídia out-of-home.

“O DOOH é uma das mídias mais poderosas e criativas da publicidade” afirma Marcos Mendez, Diretor de Parcerias para a América Latina na Vistar Media. “Mas para liberar todo o seu potencial — especialmente no Brasil — precisamos ir além dos orçamentos convencionais. A oportunidade está em ajudar novos anunciantes — especialmente os que já investem em mídia digital — a enxergarem o DOOH como uma extensão natural do seu mix omnichannel. O desafio não é explicar o que é DOOH — é mostrar o que ele pode ser com tecnologia e criatividade. É aí que o programático muda o jogo.”

A Nova Era do OOH

No Brasil, assim como em muitos mercados globais, o OOH tem sido historicamente dominado por grandes anunciantes como Itaú e Ambev, que operam por meio de grandes agências e holdings, como Publicis, Mediabrands (IPG) e WPP. No entanto, Mendez aponta que “há um interesse crescente por parte de marcas regionais e de médio porte graças ao DOOH programático (pDOOH)”.

A percepção tradicional limitou o crescimento do DOOH no ambiente programático. Muitos ainda o veem como caro e pouco flexível, enquanto os canais digitais parecem mais simples e abundantes — o que mantém os investimentos concentrados nas opções mais familiares.

O DOOH programático começa a mudar essa mentalidade. Ao reduzir as barreiras de entrada, ele está desbloqueando investimentos de novos anunciantes que nunca imaginaram compartilhar um espaço publicitário com marcas como Heineken ou Amazon. Essa mudança tem sido chamada de “democratização do OOH”: um movimento global para tornar a mídia exterior mais inclusiva e acessível por meio da tecnologia. No Brasil, esse movimento está apenas começando, e a expansão do pDOOH tem papel fundamental em impulsioná-lo.

A Vistar está ajudando a acelerar essa transformação ao oferecer uma infraestrutura programática completa, que inclui uma plataforma de demanda (DSP), uma plataforma de oferta (SSP) e um ad server, além de soluções de software para donos de mídia e um estúdio dedicado à adaptação e criação de peças criativas específicas para o meio. Isso não só permite alcançar novos anunciantes que já compram programaticamente, como também ajuda os donos de inventário a capturar orçamentos incrementais.

E, mais importante, esse crescimento não se trata de transferir os orçamentos tradicionais de OOH para canais programáticos — mas sim de acessar verbas completamente novas. Mendez tem feito isso ao provocar uma reflexão nas marcas: “Sua verba de mídia está realmente acompanhando o comportamento do consumidor? E se, em vez de insistir nos mesmos canais saturados, você direcionasse parte desse investimento para impactar pessoas reais, em movimento, com a mesma inteligência e flexibilidade do digital?”

Novos Caminhos

A abordagem da Vistar é sobre ampliar quem pode participar do DOOH. A empresa trabalha com marcas globais e grandes grupos de agências, mas também viabiliza que agências regionais e empresas em crescimento ativem campanhas contextualmente relevantes em ambientes como academias Smart Fit (BDrops), elevadores residenciais (Helloo), abrigos de ônibus e terminais de transporte (Eletromidia e RZK).

No centro dessa acessibilidade está a crença da Vistar de que qualquer comprador, em qualquer lugar, deve poder comprar mídia em qualquer lugar. Por meio da plataforma da Vistar, uma equipe em São Paulo pode planejar e ativar campanhas no Rio, em Recife ou em outros mercados globais.

Essa flexibilidade também se estende aos donos de mídia. As marcas podem ativar campanhas em painéis de grande formato à beira de estrada e em painéis urbanos de alto tráfego, bem como em locais de nicho, como edifícios corporativos, shoppings, academias e outros. A localização da tela, por si só, já conta uma história — permitindo que a marca use esse contexto para criar algo verdadeiramente criativo.

Uma tela em uma academia, por exemplo, pode ampliar os ativos de vídeo de uma marca fitness que já circulam nas redes sociais, trazendo-os para um momento de relevância no mundo real. A capacidade de alinhar a mensagem criativa com o contexto do ambiente é uma das maiores forças do DOOH — especialmente quando combinada com dados.

Com a compra programática, as marcas podem aplicar dados próprios e de terceiros para seguir o comportamento da audiência ao longo do dia e atualizar dinamicamente as mensagens conforme o local e o horário. No Brasil, isso pode significar exibir uma mensagem durante uma onda de calor no Rio e outra completamente diferente em um dia chuvoso em São Paulo — ou criar peças temáticas de futebol para rodar em áreas de grande circulação durante os dias de jogo. Importante destacar que tudo isso é possível sem depender de identificadores 1:1, oferecendo alcance e relevância com total conformidade com as normas de privacidade.

Conexões Relevantes em Movimento

Mesmo em ativações distribuídas por diferentes formatos e locais, as marcas conseguem mensurar resultados com estudos como o Market Pulse e o OTS (Opportunity to See). Um bom exemplo é a parceria entre a Vistar e a Hyatt, marca global de hospitalidade, que buscava engajar consumidores de alto poder aquisitivo e fortalecer a lealdade à marca. A campanha gerou resultados expressivos, com um aumento de 37% na consideração pela marca e 26% na intenção de hospedagem nas propriedades da rede.

Embora o DOOH não seja um canal one-to-one, ele oferece uma forma única de endereçamento não intrusivo. Os anunciantes podem segmentar com base em comportamento, localização e sinais contextuais, como proximidade de lojas, sem comprometer a privacidade do usuário.

Ao contrário de canais digitais que dependem de cookies e identificadores pessoais, o DOOH naturalmente evita muitas das preocupações com dados e privacidade que impactam outros formatos. Para os profissionais de marketing, isso significa menos burocracia e mais segurança em relação à conformidade. Também abre espaço para mensagens mais criativas e envolventes — direcionadas e relevantes, mas sem cruzar a linha da intrusão. No pDOOH, a margem de erro é menor, e o ambiente é mais permissivo para testar novas abordagens.

Conclusão

O cenário de mídia no Brasil está mudando rapidamente — e o DOOH está no centro dessa transformação. Para os profissionais de marketing, o programático facilita a presença em mais lugares, com peças criativas, contextuais, relevantes e escaláveis. Para os donos de mídia, é a chance de capturar uma nova demanda de compradores que nunca haviam considerado o OOH. Não se trata apenas de redirecionar investimentos, mas de abrir portas, ampliar o acesso e repensar o que é possível para todos no ecossistema. A Vistar Media está em uma posição única para liderar essa evolução, conectando o OOH tradicional às estratégias modernas e orientadas por dados.