Como a quebra de regras se tornou marca de maquiagem.
Quando o Grupo Boticário nos convidou para participar da criação e lançamento de um novo negócio, encontramos um cenário curioso: a categoria de maquiagem tinha baixa penetração no Brasil (e, assim, alto potencial de crescimento) e uma barreira central: o medo de errar.
Tutoriais apontavam “certo x errado”. Campanhas mostravam rostos perfeitos e maquiagens impecáveis. A mensagem implícita era: “se não for perfeito, não faça”. O resultado é que, quem ainda não dominava a maquiagem, nem se arriscava a começar.
O insight foi simples e poderoso: as regras afastavam as novas usuárias. A solução não poderia ser um produto ou uma campanha, mas um negócio completo. Uma marca que nascia questionando o dogma até em seu nome: quem disse, berenice?. Um nome-slogan, que trazia o posicionamento e a narrativa daquela marca, que inaugurava um novo capítulo na história do relacionamento das mulheres com a maquiagem e a própria beleza.
Como transformar essa quebra de regras em ação?
A loja se tornou um verdadeiro playground, com produtos à mão. Quem entrasse deveria se sentir à vontade para tocar, sentir, testar. Se divertir. O pensamento central: maquiagem não é tatuagem. Não gostou? É só tirar e fazer de novo.
Os próprios produtos deveriam ser pequenos e acessíveis, para que o compromisso não fosse grande. As mulheres deveriam poder comprar vários para conhecer e explorar.
O sistema de nomenclatura ajudava a navegar naquele território novo. As modelos perfeitas deram lugar a pessoas relacionáveis. As poses deram lugar a sorrisos despretensiosos. E a maquiagem perfeita deu lugar a testes reais, até com imperfeições aqui e ali.
O lançamento foi “social-first”. Criamos o perfil de uma personagem que, por medo de errar, não tinha coragem de usar a maquiagem para expressar sua personalidade.
Depois de criar expectativa pelo que vinha, a campanha apresentou a marca. Acompanhamos a jornada dessa personagem descobrindo o mundo da maquiagem de forma livre e divertida. E, assim, ela descobria a si própria.
Vieram campanhas sazonais, peças de ponto de venda, ações promocionais, campanhas institucionais. Uma história que quebrou os paradigmas da categoria e abriu a porta para novas consumidoras, se tornando uma das franquias com expansão mais rápida dentro do Grupo Boticário.
quem disse, berenice? não só vendeu maquiagem: libertou mulheres, transformou maquiagem em diversão, e deu uma nova ferramenta de expressão para milhares de pessoas.