Em 2009, a EMS deu início a uma jornada de transformação ao lado da We. Na época, a farmacêutica começava a explorar sua presença em mídia, com um único produto em campanha. Quinze anos depois, a marca se consolidou como o maior anunciante do país em valor absoluto, referência em inovação no setor de saúde e protagonista de cases que mudaram categorias inteiras de consumo.

Tudo começou com uma visão ousada: usar a mídia não apenas como vitrine, mas como alavanca real de geração de demanda. A primeira grande aposta foi na parceria com o SBT: concentramos esforços em uma única emissora, otimizando investimentos e negociando espaços estratégicos. Mais do que garantir exposição, a EMS passou a medir resultado com dashboards semanais desenvolvidos pela We quando quase ninguém fazia isso, cruzando veiculação com conversão em vendas e ajustando em tempo real.

Com base nesse modelo, expandimos o investimento aos poucos, entramos em novas categorias e assumimos o desafio de construir marca sem abrir mão da performance. Foi nesse contexto que Bengué se tornou o primeiro grande case de escala da EMS: uma campanha simples, com produção ágil, baseada no clássico formato problema x solução, que se conectava diretamente com o cotidiano do consumidor.

2020: uma virada histórica rumo ao topo

Depois de mostrar que a estratégia funcionava com Bengué e outras marcas da EMS, era hora de dar um passo ainda mais ousado. E ele aconteceu justamente quando ninguém esperava: na pandemia. Enquanto a maioria das marcas recuava em seus investimentos de mídia, a EMS dobrou a aposta. Lançamos uma campanha institucional ambiciosa com Fernanda Montenegro, seguida por Antônio Fagundes no ano seguinte. O resultado? Desde então, a EMS ocupa o Top of Mind do setor.

A EMS não era uma marca anunciante, mas, a partir da parceria estratégica com a We, se tornou. E, mais do que isso, ajudamos a construir dentro da empresa uma cultura sólida de investimento em mídia, sustentada por uma lógica simples: publicidade gera resultado.

Um dos marcos dessa jornada foi o lançamento de Lacday, que criou do zero a categoria de suplementos para intolerantes à lactose no Brasil. A partir do insight de que as pessoas não querem restrição alimentar, mas liberdade para consumir, nasceu a proposta “free-to-lac”, traduzida em filmes, merchans e presença forte em PDV. Essa foi a primeira campanha de um movimento de longo prazo. Em cinco anos, Lacday consolidou-se como líder em market share e referência em um categoria que antes sequer existia e, hoje, é avaliada em mais de R$ 160 milhões, com crescimento médio de dois dígitos ano após ano.

Outro exemplo de parceria de negócios é Dermacyd. Participamos das decisões desde a compra da marca até seu reposicionamento, extensão de linha, plano de comunicação e entrada no digital. Fizemos o mesmo com Expec, que já era líder em demanda e agora entra em uma nova fase de construção de marca. Com a EMS, atuamos em todas as frentes, do estudo de target até a campanha de incentivo. Uma parceria que vai muito além da publicidade: participamos do negócio como um todo, da escolha dos produtos à sua consolidação no mercado.

Ao longo dos anos, fomos muito além da execução: ajudamos a escrever alguns dos capítulos mais ousados da comunicação e dos negócios da EMS, em uma relação baseada em troca, escuta e confiança. Nem sempre as ideias nascem prontas. Muitas vezes, são lapidadas em conjunto, o percorrer do caminho. O espaço para propor, testar e ajustar tem sido a base de uma parceria que vai além da publicidade. É essa colaboração duradoura que tem permitido à We não apenas construir marcas fortes com a EMS, mas também um novo jeito de pensar a comunicação do setor de saúde.