A criatividade do futuro nasce das raízes do presente – A próxima revolução criativa não será global: será local

Vivemos um tempo em que tudo parece ter saído da mesma fábrica de referências. Sons, vídeos, trends, poses, legendas. O feed virou um espelho infinito, refletindo versões ligeiramente diferentes da mesma ideia.

E o mais curioso é que nem estou falando de inteligência artificial. Estou falando da cultura dos algoritmos, que alimenta e molda o que chamamos de criatividade. É um sistema que nos empurra para o que funciona, o que engaja, o que se repete.

No meio desse mar de semelhanças, o desafio não é mais criar algo novo: é resistir à tentação do ‘mais do mesmo’. Mas podemos, sim, criar nosso futuro baseado na ancestralidade, como nos provoca o líder indígena Ailton Krenak.

Precisamos reconhecer que o futuro já está presente, enraizado nas sabedorias que nos antecedem. Criar olhando para o local, para o que nasce da experiência e da vivência real das pessoas, é um ato de resistência criativa. Não se trata de romantizar o passado, mas de entender que há uma força latente nas comunidades, nas expressões regionais, nas histórias que ainda não foram transformadas em um conteúdo ‘otimizado’.

O poder do que é local
Hoje, com as plataformas digitais, o conceito de nicho deixou de ser sinônimo de pequeno. O que antes era ‘alternativo’, agora move multidões. Liniker é um exemplo disso: alguém que nasceu no chamado nicho e que, com sua verdade, lotou o Anhangabaú. Isso não é nicho: é potência.

Costumamos chamar isso de fandoms. Mas eles não são nada além do que grandes comunidades de pessoas apaixonadas por algo específico. Fãs de K-pop, de novela turca, de pagode retrô, de moda afro-baiana – o que une todos eles é a autenticidade. E é exatamente aí que as marcas precisam estar: não tentando agradar a todos, mas assumindo uma personalidade.

A criatividade relevante vem do encontro entre o que é profundamente local e o que é universalmente humano. É por isso que movimentos como o da Dendezeiro, em Salvador, são tão inspiradores. Eles constroem uma moda radicalmente autêntica, moderna e, ao mesmo tempo, enraizada. Fazem collabs com marcas como Havaianas e Zerezes e, assim, mostram que é possível ser local e global, autêntico e massivo (e tudo ao mesmo tempo).

Resistir com alma
Quando falamos em resistência criativa, não estamos falando de discurso. Estamos falando de alma. Tudo o que é apropriado soa vazio. Pode até enganar por um tempo, mas não se sustenta. Um exemplo é o trabalho da Gaby Amarantos no álbum gravado em Jurunas, na periferia de Belém. É uma obra que carrega o território em cada nota, cada imagem, cada respiração. Isso é o oposto da apropriação. É o que só existe quando o criador é parte da história que está contando.

Muitas marcas ainda tentam replicar estéticas e símbolos locais sem incluir as pessoas que realmente fazem parte desses movimentos. O resultado? Campanhas que parecem corretas, mas não emocionam. Porque faltou o essencial: o controle criativo nas mãos de quem tem a vivência.

De buzzword a atitude
Por outro lado, ‘resistência criativa’ pode facilmente virar mais uma buzzword bonita de palco. Mas quando uma marca entende o que representa e tem coragem de bancar uma visão de mundo, ela se conecta com públicos gigantescos de forma verdadeira. O alcance, hoje, não vem do grito mais alto, mas da ressonância mais sincera. As colaborações entre marcas e agentes culturais locais são uma ótima forma de exercitar isso. Elas não apenas legitimam o discurso, como geram aprendizados profundos sobre pertencimento, linguagem e propósito.

O futuro já está aqui
Por isso, a inspiração na ancestralidade não deve ser tratada como um elemento estético ou caricato. É sobre reconexão. Sobre entender que talvez o futuro não esteja na próxima trend global, mas nas narrativas que brotam das nossas próprias raízes.

Por que buscar a próxima grande tendência mundial quando podemos olhar para o que está florescendo aqui, agora? Zaynara, Léo Foguete, Os Garotin, a cena de Recife, o rap de Manaus, o afrofuturismo de Salvador. O Brasil inteiro pulsa criatividade: e a publicidade precisa parar de tratar isso como ‘regional’. Uma campanha feita no Pará não é regional. É local. É precisa.

Criar com verdade é entender o que move as pessoas onde elas estão. É sair do eixo e enxergar o país em todas as suas camadas, sotaques e expressões. O futuro pode até ser ancestral: mas o presente, sem dúvida, é muito mais interessante quando é local.

Paulo Yanaquizawa, executive creative director da Monks