Como montar uma boa estratégia de publicidade para aplicativos

18 de junho de 2015 - 5h51

*Por Gabriel Oyarzabal

Existem hoje mais de três milhões de apps disponíveis entre as lojas do Google e da Apple, cenário que se torna mais complexo quando percebemos que muitos dos aplicativos baixados deixam de ser usados em menos de seis meses. Diante disso, uma das questões mais frequentes para empresas que usam algum aplicativo como parte de sua estratégia, ou mesmo aquelas que o tem como produto ou serviço, é o que fazer para ter sucesso.

Ao colocar um app no mercado, há alguns aspectos que devem ser observados para mantê-lo ativo e atraente aos olhos dos usuários, o que deve ser pensado através de boas práticas para o desenvolvimento de um plano de app marketing. O ecossistema que envolve as estratégias de marketing no mobile é diferente do que estamos acostumados em campanhas para desktop e sites tradicionais por diversas razões. As principais são:

– As fontes que geram tráfego de mídia para as campanhas são muito mais fragmentadas, envolvem muitos tipos de players, como adnetworks, adexchanges e publishers, tornando a busca por volume e qualidade uma tarefa árdua no plano de mídia. Além disso, mais de 80% do inventário mobile está dentro de apps e não em sites.

– O modelo de atribuição da mídia no mobile é completamente diferente, principalmente pelo fato de que em apps não existem cookies. Logo, torna-se imprescindível usar uma plataforma de tracking, que irá fazer a atribuição na campanha, com base no número de identificação de publicidade que cada aparelho fornece, no caso da Apple é o Identifier for Advertisers (IFA) e, para Android, é o Google Advertising ID (GAID).

– A regra de segmentação muda completamente. É preciso trabalhar com os dados recebidos junto com o ID para publicidade. Geralmente, são informações relacionadas ao contexto, como localização, modelo do celular, versão do sistema, operadora, dias e horários de interação, app onde se mostra a publicidade, tamanho do banner, etc.
Considerando esses aspectos, os passos para ter sucesso nas estratégias de marketing para apps são os seguintes:

1- Defina se você realmente precisa de um app
Parece simples, mas não é. Pensar na real necessidade ou na relação que o usuário terá com o seu aplicativo ajuda a definir se vale mais a pena desenvolver um app ou se é melhor utilizar outras estratégias. Muitas vezes, um bom site mobile ou responsivo já são suficientes, assim como disseminar conteúdo nas redes sociais através do mobile. Basicamente, se você não oferece um serviço, e-commerce, notícias ou algum conteúdo constante, que motive o seu público a interagir e utilizar o aplicativo, talvez ele não seja a melhor opção. Pense no ponto de vista do usuário primeiro.

2- Desenvolva um bom app
Para que o seu app seja relevante, ele tem que solucionar um problema e, se a função principal não faz isso, as extras não o farão. Você precisa pensar no seu app como um MVP, que, traduzido do inglês, quer dizer Produto Mínimo Viavél, versão mais simples do produto lançado no mercado. Não invente muito com a interface, use o que já funciona em outros. Também não precisa lançar o app apenas quando estiver perfeito. O ideal é disponibilizar a versão beta e ir ajustando de acordo com as interações e demandas dos usuários.

3- Otimize a lojas de aplicativos (ASO – App Store Optimization)
Descreva o seu app como se estivesse fazendo publicidade e não como um guia técnico. Use descrições claras e palavras-chave com as quais acredita que os usuários farão pesquisas. Utilize ícones e imagens de telas atrativos, descrevendo o que o usuário pode fazer com o app. Preste atenção às críticas, aproveite-as como feedback para melhorar o aplicativo e detectar problemas.

4- Mensure os resultados e entenda o Life Time Value (LTV)
Conheça em detalhes quem são e o que fazem os usuários do seu app. Utilize plataformas de atribuição para saber de onde eles veem (orgânicos, campanhas pagas, newsletters, posts e etc) e o que fazem logo depois da instalação. Entender o Life Time Value (LTV) é importantíssimo para mensurar os resultados e, mais do que isso, para definir as estratégias de engajamento com o seu público a longo prazo. Determine objetivos e o funil de conversão pelo qual espera que os usuários passem para converter nos resultados esperados, seja engajamento ou venda de um produto ou de um serviço. Veja também como se comportam em determinados períodos, dias da semana, horários, qual modelo de aparelho performa melhor, etc.

5- Divulgue de acordo com o objetivo do app
É muito difícil ganhar visibilidade de forma orgânica. Como já vimos, existem três milhões de aplicativos disponíveis. Cases de sucesso são pouquíssimos e nem mesmo as marcas já conhecidas do público conseguem esse tipo de retorno com facilidade. Talvez um dos modelos mais populares para investimento em campanhas de apps seja o CPI (Custo Por Instalação), mas lembre-se de calcular, além do custo individual para adquirir um novo usuário, o valor total da ação em relação ao retorno que você busca (CPA). Apenas volume de instalações não garante um usuário com potencial de interação dentro do seu app.

6 – Trabalhe com muitos banners
Esse tipo de solução aumentará a chance de encontrar uma combinação vencedora para o seu app, com mais retornos na instalação.

7 – Invista no engajamento dos usuários
A falta de interação com o usuário acarreta no abandono do app. Para evitar esse tipo de situação, a comunicação deve ser constante, com push notifications e campanhas de retargeting. Use deep linking para levar o usuário de um click em um banner ou em uma newsletter diretamente para uma área específica do aplicativo. Esse recurso funciona como se fosse o endereço do aplicativo, assim como usamos o link de um site. São ações simples que contribuem para o aumento das conversões.

8 – Procure sempre melhorar o app
As marcas precisam entender que estão entrando num mercado em constante transformação e se adaptar faz parte da realidade para continuar com sucesso. Algumas empresas, após bons resultados, ficam a contemplar os louros iniciais e acabam se perdendo na evolução do mercado. Por isso, é importante não se acomodar.

*Gabriel Oyarzabal é Head da Jampp para a América Latina, empresa do segmento de mobile app marketing, líder em aquisição de usuários e re-targeting para aplicativos.