Das massas para as tribos: como encontrar consumidores apaixonados com a programática

ProXXIma
27 de maio de 2019 - 6h58

Por Essio Floridi, CEO da Tradelab Latam,

O conceito de tribos digitais surgiu e veio se consolidando nos últimos anos na publicidade brasileira. Ele deu nome ao que começamos a perceber com propriedade pelo avanço da internet: algumas marcas, antes atraentes por aspectos como qualidade, preço ou variedade, ganharam uma projeção muito mais significativa entre aqueles que as consomem, tornando-se elos entre os compradores. A construção dessa cultura digital ao redor da marca, agregando pessoas por estilo de vida, valores ou preferências é significativa, crescente e revela oportunidades para a mídia online trabalhar e impactar comunidades – e a programática é uma aliada fundamental para isso.

Fala que eu te escuto –  a influência das comunidades na internet

As tribos digitais são uma evolução da comunicação de massa. Hoje, em vez da comunicação direcionada para todos, as campanhas buscam impactar cada pessoa individualmente, de acordo com as necessidades e desejos que ela e sua tribo manifestam.

A busca da sensação de pertencimento cria embaixadores da marca, não apenas compradores; comunidades virtuais que discutem a presença da marca e dos produtos, não apenas experiências pontuais. E os estudos de marca comprovam isso – enquanto 90% dos consumidores consultam a internet antes de qualquer compra, mesmo que offline, 27% deles levam em consideração o que dizem os outros consumidores e 24% buscam, entre as reclamações, pistas que exponham mais detalhes sobre o produto ou serviço pesquisado. Além disso, as pessoas buscam por experiências, o que faz com que 80% delas declare concordar em pagar mais por uma entrega mais completa da marca.

Por isso, o uso de dados na comunicação é essencial. Entender o consumidor é perceber o DNA das preferências dele e, a partir daí, perceber e gerar insights para o anunciante.

Uma comunicação user e heart-centered

Se os consumidores evoluíram, também evoluíram as marcas, que procuram ativar suas emoções. A geração de conteúdos que emocionem, a gestão de crises e a ativação dos conteúdos são funções clássicas das mídias sociais, mas, nesse contexto, a programática é também uma ferramenta estratégica para a comunicação das empresas. Isso porque ela é a responsável por conectar marca e consumidor e, com a inteligência do Big Data, favorecer a criação de laços.

Com a automação de mídia, é possível fazer testes encontrar soluções não-intuitivas, que vão além da clássica e simples compra de audiências segundo aspectos como geolocalização, idade ou interesse. Um parceiro programático de qualidade pode fazer análises de afinidade entre diferentes segmentos, revelando compradores potenciais, não considerados inicialmente no plano de comunicação – informações novas sobre um consumidor não só enriquecem o perfil para o qual a oferta é direcionada; elas trazem novas ideias sobre como abordar a tribo à qual eles pertencem e fomentar a cultura da marca. Estes estudos podem, ainda, ser estendidos e entender qual a mensagem mais adequada a quem, de fato, se interessa pelo serviço ou produto oferecido, e revelar como contar a história da campanha da melhor forma.

São esses esforços de análise e verificação de perfis, bem como a busca pelas mensagens que gerem maior engajamento e que não persigam o usuário que mostram, de uma maneira clara, o comprometimento de uma marca com suas tribos digitais. Pelo uso de dados e a ativação consistente de conteúdo interessante nas redes, a publicidade consegue atrair muito mais que receita de vendas para uma empresa – ela cria fãs que a defendem e paixões que fortalecem como negócio.

(*) Essio Floridi é CEO da Tradelab Latam,