Menos métricas e mais resultados, por favor

Por Roberto Cassano
Diretor de marketing e planejamento da Agência Frog

Estamos no fim de 2014 e ainda não há consenso em como se mensurar os resultados das ações de marcas em redes sociais. Mede-se número de interações, engajamento, visualizações, mas são poucas as análises que amarram esses indicadores em uma visão única e consistente. Isso precisa ser consertado.

Já não somos meninos prodígios, jovens revelações. É preciso mostrar resultado. Sem um arcabouço consistente (ou um framework, para falar em corporatês), começaremos a ouvir cada vez mais o que tenho ouvido de empresas e profissionais de diversos setores. Que as redes sociais são ótimas, são legais, mas que eles não conseguem perceber um impacto claro do trabalho digital com os resultados.

Essa fala traz vários dados interessantes nas entrelinhas. Primeiro que o impulso primeiro de atuar em canais digitais ainda é a fé de que eles são o futuro, é o senso imperioso de atuar ali porque… bem, porque todo mundo está ali, não? Segundo, que ainda se desenha estratégias para a internet, ao invés de se entender como as plataformas digitais se inserem na estratégia global. E, consequência de se tratar o mundo online como apartado do offline, métricas díspares e não comparáveis. Os “resultados” são isolados do trabalho digital.

É como se eu tivesse uma fazenda de milho, e resolvesse plantar um pouco de soja. Em alguns anos já tenho 30% da propriedade repleta de boa soja. Mas na minha cabeça, sou uma “fazenda de milho”, e coço a nuca quando percebo que todo esse investimento no “produto da vez” não aumentou em um grão sequer a produção de milho. Eu desprezo a soja produzida, porque não me preparei para tratá-la como parte do negócio e porque não me preparei para mensurar sua produtividade. Simplesmente não consigo pesar a soja com minha balança calibrada para milho.

Temos repactuado com nossos clientes a forma de medir o resultado de nosso trabalho. Em nossa visão, as métricas não são o final do trabalho, o relatório de pós-venda cheio de exclamações. É o início. Sabendo como se está hoje, por um olhar estratégico e não técnico, podemos traçar planos para o futuro e persegui-los. A métrica é o briefing.

A primeira coisa que fizemos foi parar de tratar cada canal de forma isolada. Buscamos extrair das diversas plataformas – Facebook, Twitter, LinkedIn, sites, apps – tudo que pode ser mensurado e entendemos o que cada indicador significa, pelo olhar do cliente.

Assim, para cada plataforma, ativo digital ou ação/campanha, listamos os indicadores mensuráveis e os dividimos ao longo de 4 pilares simples e óbvios:

– Conhecimento de marca
– Reconhecimento de marca
– Favorabilidade e geração de leads
– Recomendação (boca a boca)

É difícil explicar para um executivo ou para o Conselho o que é um “like”. E que, não, não vai dar para se comunicar com aqueles 1 milhão de fãs sem pagar novamente por isso. Mas ele vai entender que tantas pessoas foram impactadas pela marca. Outras tantas foram atingidas mais vezes, conheceram o discurso da marca. Enfim, entenderam do que ela trata. E que, dessas, muitas resolveram se abrir ao diálogo, responderam, interagiram, retrucaram, procuraram ativamente em ferramentas de busca. E tem mais! Um bom número de pessoas demonstraram simpatia, sorriram de volta na balada, abriram a porta para ouvir a palavra do Senhor por 2 minutos, manifestaram vontade de comprar, clicaram, navegaram, assistiram.

E aí então entramos na métrica básica das redes sociais: compartilharam, promoveram, se tornaram advogadas de marca, recomendaram.

É possível integrar métricas de qualquer plataforma, pesquisas, metodologias como Net Promoter Score. Todos os elementos se tornam itens nessas quatro cestas de indicadores. E a estratégia da empresa ditará qual das cestas é a prioritária. Qual deve ser perseguida. Com isso, sabe-se exatamente quais indicadores precisam ser trabalhados para que se atinja o objetivo. Então pode-se planejar ações para alavancar esses objetivos. Uma lógica estruturada em torno dos resultados, não das métricas. Direto, simples, claro, sem desperdícios.

E, melhor, os quatro pilares, ou cestas, permitem que se agrupem também os indicadores convencionais de comunicação offline, como alcance, frequência, cobertura. É um framework inclusivo, que aproveita a vasta capacidade de mensuração do meio digital sem tentar reinventar a roda.

Sem uma mensuração correta e efetiva, será cada vez mais difícil justificar projetos digitais, ou ao menos crescer na participação desses projetos nos investimentos totais. Continuaremos sendo carne de soja na churrascaria.