Uma nova missão para a mídia no Brasil. Por Emiliano Mosca

(*) Por Emiliano Mosca

Em sexto lugar no mercado de mídia mundial e atrás de potências como EUA, China, Japão e Reino Unido, o mercado de mídia no Brasil deve encerrar 2015 com um total de US$ 15 bilhões investidos.

Olhando mais de perto, vemos que nossa economia investe mais em mídia em relação ao PIB do que o México, a Índia e a Rússia, outros importantes mercados emergentes. De fato, o investimento em mídia no Brasil como proporção do produto interno bruto (PIB) é de 30% a 50% maior do que nos países citados. Contudo, o ‘retorno’ por US$ 1 milhão em mídia em riqueza ‘gerada’ na economia, ou seja, sob o PIB é a metade ou até menos do que é gerado nesses mercados. Como se costuma dizer, com grandes desafios vêm grandes oportunidades.

Para os profissionais de marketing, alcançar mais com o mesmo investimento é o grande desafio. E no cenário que o País se encontra, não é uma pequena oportunidade, digamos de passagem.

Para atingir essa meta, acreditamos que os marqueteiros devem integrar três estratégias:

1) A primeira é encontrar uma forma de gerenciar os investimentos do mix de meios de acordo com o ROI (retorno sobre investimento). Muitos clientes encomendam estudos econométricos para identificar a resposta histórica dos meios que foram utilizados. O desafio é operacionalizar os insights em um sistema para tomar decisões considerando investimentos variáveis e restrições de mercado. Nossa experiência mostra que a aplicação de uma abordagem robusta nessa fase pode melhorar o ROI do cliente de 10% a 20% por ano.

2) Outra estratégia é utilizar a mídia endereçável em grande escala. Imagine poder identificar, em um universo de 40 milhões de pessoas compradoras de sua categoria, algo em torno de 7 milhões que utilizam sua marca, mas deixaram de comprar ou de utilizar no último mês (os chamados switchers). Qual seria a sua estratégia de mídia para cada um desses indivíduos se você soubesse quem são, onde, quando e como se conectar com eles?

No Brasil, existem dados, sistemas e tecnologias que permitem realizar esse processo em tempo real e em grande escala, tanto em mídia online quanto off-line, para um mercado consumidor de mais de 150 milhões de pessoas. A eficácia da addressable media (como é chamada) é enorme. Primeiro porque a eficiência da segmentação de massa evita o desperdício de contatos. E, mais importante, porque podemos reter aqueles que vão virar “switchers”, aumentando o volume de vendas gerados por mídia e o ROI, em no mínimo, 35%.

3) A terceira estratégia é a aplicação de programas para neutralizar a inflação de mídia (CPM). Com uma inflação de dois dígitos, aqueles que conseguirem congelar ou minimizar para um só digito os custos inflacionários, incrementam significativamente o ROI. Nossa experiência mostra que é possível neutralizar a inflação.

A mídia, comparada com o preço e distribuição, tem um potencial único para gerar novos consumidores e retomar possíveis perdas de retenção (switchers). Pense assim: sempre existirá uma mídia que caminha ao lado do consumidor 24/7 até a conversão final, ou seja, a compra. Com o investimento em mensagens endereçáveis para cada cliente, no meio, momento e no custo adequado, conseguimos proporcionar a cada consumidor um “novo motivo” para comprar de forma efetiva e eficiente.

Aumentando o ROI de forma sustentável e contínua nos próximos anos, você estará criando riqueza para a economia brasileira (aumentando o PIB) e para a sua empresa também. Essa é a nova missão da mídia no Brasil.

(*) Emiliano Mosca é head de media services da MBA/WPP