5 ações para construir programas de ?social media listening?

31 de outubro de 2014 - 8h00

POR GAIL MOODY-BYRD
Chefe de serviços digitais integrados da SAP
Para o Advertising Age

Preparado para desenvolver um excelente programa de marketing social/digital? Quais são os elementos essenciais? Content marketing – ok. Otimização do conteúdo – ok. Estratégia de social media – ok. Está tudo lá, certo? Errado. O que falta? Inteligência da audiência via social listening – que é, fundamentalmente, como o mercado fala sobre suas soluções online. A maior parte dos profissionais de marketing consideram o impacto qualitativo de uma otimização ou programa de ouvidoria, mas um aspecto menos conhecido é como isso pode ser impulsionado a favor da saúde da marca.

Na SAP, criamos um programa de social listening em cinco passos, forjando uma parceria entre grupos com dois interesses diferentes, porém alinhados. Nossa estratégia digital e equipe de gerenciamento de performance formaram parcerias para garantir que o programa tivesse insights quantitativos e qualitativos.

Nossa equipe de marketing digital precisa que a inteligência do ‘listening’ direcione estratégias de conteúdo, planejamento de canais, marketing influenciador e insights competitivos. A equipe de gerenciamento de marketing digital compartilha desses interesses, mas precisa ter capacidade para criar uma “única fonte de verdade” como referência e oferecer monitoramento constante da social media para entender a saúde da marca, a saúde das prioridades estratégicas e mensurar o impacto de rede dos programas.

Veja cinco passos para construir um programa de social listening de alta performance:

1. Estabeleça rigor. Identifique as perguntas de negócio que você quer responder. Construa uma base crível e forte baseada em uma rigorosa seleção de palavras-chave, tópicos, temas, concorrentes e exclusões. Decida quais serão suas métricas e a cadência para seus relatórios. Junte essas métricas com outros indicadores de monitoração de mercado. A importância do rigor não pode ser subestimada, pois é importante que equipes fiquem focadas em estratégias de implementação e não em debater palavras-chave ou questionar os resultados que são apresentados.

2. Tenha um ponto de partida. Tenha uma base com análises que sejam capazes de articular as dinâmicas fundamentais do mercado – desafios e oportunidades que cercam o negócio. Depois de estabelecer a base, relatórios subsequentes de listening indicarão pequenas mudanças (novos termos, impacto dos eventos, etc) à medida que programas forem implementados, e com o tempo aumentarão o volume total e tonalidade positiva.

3. Estabeleça objetivos. Desses achados, defina de três a cinco objetivos e desenvolva programas co-branded com parceiros. Utilize ferramentas de automação para a entrega de dados atualizados. Tenha equipes que fiquem responsáveis pela entrega. É importante que métricas de performance estejam alinhadas a um processo geral de negócio para rever resultados. Faça com que equipes entreguem atualizações sobre seus objetivos durante as avaliações de negócio, inclusive o impacto da rede para o negócio.

4. Treine com usuários poderosos. Treine as equipes tendo em mente que você tem usuários mais e menos influentes. Mostre aplicações de dados práticos às equipes. Esclareça o papel de listening das equipes. O pergido de treinar sem contexto significa que as equipes se perderão em análises de dados improdutivas.

5. Venda o valor internamente. Utilize os resultados de social listening como métricas de performance, começando pelo seu CMO e estendendo em para a equipe. Depois de alinhar com o processo de revisão da empresa, também é importante entregar insights de social media dentro do contexto da conversa do negócio. É importante entregar a informação em um formato personalizado para a audiência, incluindo dashboards customizados em formatos de PDF, descobrimentos de dados profundos por meio de dashboards customizáveis, ou menções em um relatório de visibilidade executiva.

Embora um programa de social listening possa ser bem-sucedido, é apenas um componente de um programa muito mais amplo que deveria incluir canais de mídia paga e orgânica para impulsionar a big data e entender a jornada do consumidor.