CMOs e automação de marketing: relação em construção

Victória Navarro
16 de abril de 2021 - 6h00

Pela primeira vez, na China, neste 2021, o varejo online (52,1%) deve superar o físico, segundo levantamento da eMarketer. O principal motivo é o crescimento do comércio social. Estima-se que o uso de redes sociais para promover e vender produtos e serviços foi ampliado em 44,1%, no ano passado, e deve aumentar em 35,5%, neste ano, atingindo US$ 363,25 bilhões. Esses números refletem um movimento global. Ao redor do mundo, a pandemia do coronavírus, por exemplo, deixou ainda mais explícita a necessidade de anunciantes se mostrarem preparados digitalmente. A transformação tecnológica tornou-se inerente a profissionais de marketing, que querem atrair consumidores e angariar resultados, cada vez mais assertivos às marcas.

De acordo com Luciana Ceccato, diretora de marketing da Uber para o Brasil, os consumidores são cruciais na definição de canais de presença das marcas. “Acho difícil imaginar uma empresa que não tenha reavaliado seu mix de canais e formatos para ter o digital como um dos mais importantes meios de comunicação”, diz. Outro fator que tem levado CMOs de grandes marcas a considerarem mais o marketing digital em suas estratégias é a redução de budgets. “Uma campanha integrada, com um mix completo de meios, é raridade nos planos de marketing, um luxo que poucas marcas possuem”, adiciona.

Ao mesmo tempo em que o negócio digital cresceu, a jornada de consideração mudou. No último ano, muitos fizeram sua primeira compra online. “Isso é a construção de novos hábitos, comportamento e confiança. O pós-venda agora também é diferente. Soluções para devoluções ou trocas de produtos tornaram-se fundamentais para qualquer negócio”, diz Andréa Fernandes, CEO do Movimento Compre & Confie. São pequenos passos para um amadurecimento de mercado, que, no Brasil, ainda dará mais passos exponenciais, como se tem visto na China. “Se o mercado ainda não é tão forte no País, vale aproveitar e olhar como todo mundo está fazendo lá fora, adaptando para a nossa realidade de forma ágil”, explica.

Em 2020, no mundo, segundo estudo da Statista, esperava-se um investimento de US$ 306 bilhões em marketing digital, 52% a mais do que os US$ 200 bilhões de 2015. A pesquisa ainda revela que, em 2021, esses investimentos devem chegar, nos Estados Unidos, a US$ 120 bilhões, que serão direcionados a paid search, publicidade online em redes sociais e em formato de vídeos e e-mail marketing. No Brasil, mais especificamente, de acordo com a IAB, em 2017, R$ 14,8 bilhões foram destinados ao marketing digital, um crescimento de 25,4%, em relação ao ano anterior (R$ 11,8 bilhões).

No Brasil, segundo a IAB, em 2017, R$ 14,8 bilhões foram destinados ao marketing digital (Crédito: Zen Chung/Pexels)

Para Andréa, alguns CMOs estão mais preparados, de fato, para a automação de marketing do que outros. “As gigantes brasileiras tiveram que passar por uma revolução digital, nos últimos anos. E, quem tinha ficado atrasado acabou correndo atrás, durante a pandemia. Vamos ver a digitalização e automação de serviços em todas as frentes dos negócios”, afirma. A consequência disso é a possibilidade de analisar dados e resultados com maior precisão e agilidade, a fim de desenhar e implementar planos com precisão e corrigir eventuais rotas com mais velocidade.

Luciana, entretanto, ressalta que estar preparado para a automação do marketing não é um dos papéis mais indispensáveis de um CMO: “Esse profissional deve ter, sim, o bom incômodo de buscar o uso mais estratégico e eficiente possível dos seus times e da verba existente. Isso passa por tirar de seu time ou de parceiros externos tarefas que podem ser automatizadas ou para as quais o talento humano do bom profissional de marketing não agrega valor. Vejo a automação como apenas mais uma alavanca para um CMO, não a principal delas”.

Automação de marketing
Digitalmente, afirma Andréa, a concorrência é gigante. “Uma das coisas que aprendemos, recentemente, é a importância da diversificação nos negócios. Você não pode depender de um só fornecedor ou uma forma de vender. No online, tudo é muito líquido”, diz. Assim, quando se pensa em marketing digital, é importante entender a importância de conversar com o consumidor em todos os lugares e o tempo todo. Ficar atento a tudo que está acontecendo, para ter agilidade e adaptação. Luciana, ao analisar as principais falhas dos CMOs na hora de automatizar o marketing, afirma que gosta de olhar o segmento sob duas óticas: a da experiência do usuário ou consumidor e da eficiência no P&L (demonstrativo de lucros e perdas). “E, como regra — não apenas para automação, mas para qualquer decisão de negócios –, não há economia que justifique uma deterioração na experiência do cliente”, explica.

Por meio do marketing digital, marcas podem ter um grande alcance, compilar e ler dados, ser ágeis e investir agressivamente, em relação à mídia tradicional. “Mas, para ser efetivo, é preciso saber usar as ferramentas direito”, diz a profissional do Movimento Compre & Confie. Mais do que apenas a entrega, os CMOs precisam saber ser eficientes na capacidade de otimizar e evoluir campanhas. “As melhores marcas estão entrando na era do alcance otimizado, mas também da personalização”, adiciona.

A diretora de marketing da Uber para o Brasil aponta que não há necessidade de os CMOs dominarem ferramentas ou entenderem a granularidade técnica por trás da automação. “Para isso, temos muitos talentos e empresas especialistas”, diz. O principal talento desse profissional, afirma, é identificar as oportunidades de ganho de qualidade, criatividade, valor e eficiência do trabalho que sua área entrega para o negócio, bem como a marca, o produto ou os serviços que presta. E, a partir disso, saber como atrair os melhores talentos, para executar tudo com excelência, em um ambiente aberto à inovação e à colaboração.

*Crédito da foto no topo: Oleg Magni/Pexels