Desafios do marketing digital no universo do áudio

Taís Farias
26 de abril de 2021 - 6h00

O áudio vem se consolidando como uma das principais apostas das plataformas de mídias sociais. Na última semana, o recém-chegado Clubhouse recebeu aporte e foi avaliado em US$ 4 bilhões. Já o Facebook anunciou uma série de testes de ferramentas de áudio em sua plataforma, que vão desde a possibilidade de ouvir podcasts sem sair do aplicativo até um formato com clipes curtos e criativos de áudio, para serem compartilhados. Aos mesmo tempo, plataformas consolidadas no setor, como o Spotify, buscam aprimorar suas ferramentas próprias de dados e publicidade. Com esse cenário, Marcos Chehab, CEO do Pod360, hub profissional para produção e gestão de podcasts, fala sobre as oportunidades que os formatos em áudio representam para o marketing digital.

Marcos Chehab: “O áudio tem uma potência afetiva, que gera índices de engajamento sem paralelos” (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – Quais são as principais ferramentas de que o marketing digital dispõe para o universo do áudio? Como você avalia essa interação?
Marcos Chehab – O conteúdo em áudio ganhou relevância nos últimos anos por diversos motivos e um deles é o fácil acesso pelos usuários, na maioria dos casos gratuitamente, através de smartphones. São 230 milhões de aparelhos ativos no País. Observamos também a popularização da internet das coisas (IoT) e a tendência de consumo de conteúdo de áudio em smart speakers e outros aparelhos conectados. Todos os formatos relevantes de áudio são ferramentas poderosas, que levam os anunciantes ao cotidiano do consumidor. Os podcasts são particularmente poderosos, pois oferecem aos profissionais de marketing digital a possibilidade de atingir nichos bem definidos e associar marcas a conteúdos de qualidade e alto engajamento.  Há podcasts, audiobooks, web rádios, redes sociais de áudio e muito mais, pois o conteúdo de áudio tem agradado os usuários.

M&M – Ao mesmo tempo, quais são os principais desafios do marketing digital inerentes à mídia de áudio? Que obstáculos ainda precisam ser enfrentados?
Chehab – O áudio foi, por muito tempo, tratado como mídia inferior, com participação pequena no share entre os demais meios de comunicação. Não era tão atrativo para criativos e anunciantes e, com isso, deixava de ser estratégico quando se estabeleciam os budgets de comunicação das marcas. Com a popularização das plataformas de conteúdo de áudio e das opções multidevice para seu consumo, vieram os podcasts e, com eles, o áudio passou a fazer parte do cotidiano das pessoas, estabeleceu relação íntima e afetiva com os ouvintes. Temos grandes players produzindo podcasts e outros conteúdos de áudio para conversar com sua audiência e esses conteúdos são consumidos organicamente.  O desafio primordial é compreender que tipo de conteúdo a audiência procura e como as marcas podem viabilizar sua produção e participar das conversas. Para isso, é fundamental buscar parceiro especializado em todas as disciplinas que envolvem a produção de conteúdo em áudio, que vão desde a expertise técnica até o mapeamento dos interesses, para o qual big data é fundamental.  Chegou a vez de o mercado buscar empresas especializadas para se preparar para a digitalização do formato. A cultura está mudando e o áudio está crescendo.

M&M- O áudio é uma das principais tendências no universo de mídia. Quais são as principais oportunidades para o marketing digital?
Chehab – O áudio tem uma potência afetiva, que gera índices de engajamento sem paralelos. É a mídia perfeita para que marcas e/ou influenciadores conquistem territórios e criem uma relação de proximidade com um público interessado no que elas/eles têm a dizer. Foi assim com os blogs, com as redes sociais e os canais no YouTube: as comunidades se reúnem ao redor de seus territórios de interesse e é lá que as oportunidades se encontram.

M&M – Pensando nisso, que tecnologias emergentes ou já consolidadas podem auxiliar nesse processo?
Chehab – Há diversas tecnologias de segmentação de público e análise de interesses disponíveis e todos os dias novos players oferecem soluções diferentes. Acredito que mais importante do que uma ou outra ferramenta – todas guardam méritos e desvantagens – é o trabalho de identificar quais territórios as empresas/marcas querem conquistar, de quais conversas querem fazer parte. E isso se faz conhecendo a cultura de cada empresa/marca e ouvindo seus consumidores. Quando se sabe onde quer chegar, o serviço de GPS que se usa não é tão relevante.

M&M – Quando se fala sobre data safety, o que é preciso levar em conta no universo do áudio? Como a LGPD impactou esse setor?
Chehab – Em geral, marcas e produtores de conteúdo trabalham com dados de amostragem, que indicam padrões de comportamento de consumo e engajamento dos usuários, sem nominá-los ou personificá-los. O uso dos dados dessa maneira é completamente alinhado à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), e pode oferecer formatos e conteúdos que sejam desejados pela audiência. São para aprimorar nossos formatos e conteúdos, entregando uma melhoria contínua para o cliente. Já os dados pessoais, sensíveis à LGPD, são captados e utilizados por plataformas de interação do usuário e nós não temos acesso. Esses players buscam agora desenvolver ferramentas próprias para proteção e manejo desses dados, que permita oferecer uma experiência mais personalizada ao consumidor sem expor ou compartilhar seus dados com terceiros.

*Crédito da foto no topo: Eugenesergeev/iStock