E-merging Markets: o desafio da monetização de marcas e veículos no ambiente digital

6 de outubro de 2014 - 8h00

POR ISABELLA LESSA
ilessa@grupomm.com.br

Durante a quinta edição do E-merging Markets, que ocorreu na última sexta-feira, 03, no Centro Britânico Brasileiro, em São Paulo, o consenso entre os profissionais de comunicação e marketing presentes foi que, para impulsionar a monetização digital, o mercado precisa explorar modelos sem medo de arriscar e consciente de que muitas adaptações serão feitas no futuro e, mais importante, no presente.

Para Alexandre Waclawovski, head de marketing digital da Nestlé, a integração das diversas possibilidades da mídia online – search, social e conteúdo – é um desafio, mas também é uma forma assertiva de medir o ROI. Na mesna linha de pensamento, Silvia Balieiro, gerente de estratégia digital da Editora Globo, apontou a publicidade nativa como uma das novas formas de obter receita publicitária na mídia online. "É uma experiência natural e espontânea que os leitores podem ter com a publicidade", acrescentou, citando o projeto Caminhos para o Futuro, que a empresa faz em parceria com a General Eletric no site da Época Negócios.

Big Data
Se antes era difícil e caro obter dados – trabalhava-se apenas com aproximações – hoje é o contrário e é possível comprovar que nenhum consumidor é igual ao outro. Publishers têm que prestar atenção nos dados individuais para saber o que melhor se encaixa no framework e no discurso de marca. Porém, esse é um trabalho que deve levar tempo. Categórico, Marcelo Coutinho, diretor de inteligência de mercado do Terra, afirmou que não dá mais para monetizar o digital sem dados. “Qual o real significado do Big Data? São informações que devem ser transformadas em oportunidades de negócio”. De acordo com Andiara Petterle, CEO da Predicta, existem dois tipos de dado: o offboard, de caráter gerencial, para tomar decisões, e o onboard, informação viva que é aplicada no online. Já Luiz Biagotti, country manager da Outbrain, frisou a contextualização que os dados devem proporcionar quando o usuário acessa um site.

Modelos de monetização em sites
Paul Johnson, da MPP Global Solutions, multinacional que oferece tecnologia de CRM e e-commerce, reiterou que existe uma série de modelos de negócios que devem ser testados pelos veículos de comunicação, pois não existe uma única solução. Ele citou algumas possibilidades de paywall, como o signwall, onde o leitor pode ler 15 artigos gratuitos por mês e posteriormente deve realizar uma assinatura, o freemium, que disponibiliza o conteúdo de forma gratuita mas cobra por recursos adicionais e o híbrido, entre gratuito e pago. Segundo ele, o micropagamento – compra de pacotes individuais por artigo – é uma alternativa pouco explorada, mas interessante. “É preciso ter flexibilidade ao adotar qualquer um desses modelos”. Melissa Beltrão, head of digital business unit do jornal O Globo, contou que o modelo paywall foi adotado há um ano e que as alterações no modelo são parte fundamental para haja evolução no digital. “Nosso paywall é facilmente burlável, mas nossa intenção é fazer um trabalho de conscientização com o leitor, para que ele perceba que vale a pena pagar”, disse Murilo Bussab, diretor de circulação e marketing da Folha de S. Paulo. Ao final do painel, um desafios mencionados pelos palestrantes é como ajustar a lógica do paywall para o mobile.

Investimento em vídeos online
“Tudo o que foi feito na publicidade nos últimos 50 anos não funciona mais”, declarou Felipe Neto, CEO da Paramaker. Para ele, ainda que haja um certo receio, as marcas estão mais confiantes em investir em campanhas de vídeos online. Como exemplo de case, citou a campanha que fez para a série Hemlock Grove, do Netflix, em seu canal no YouTube. No vídeo, ele fala mal da série. “Impactou 3 milhões e meio de pessoas. Mas claro que esse formato não funciona para qualquer marca, é preciso fazer um trabalho a quatro mãos para saber o limite entre audiência, marca e agência”.

O E-Merging Markets teve apoio da ProXXIma, IAB Brasil, Aner, Kaltura e MPP Global Solutions.