Kidtech encara os desafios com conteúdo e publicidade para crianças

Carolina Huertas
29 de outubro de 2021 - 6h00

(Credito: Rawpixel.com/shutterstock)

A AsKids, primeira empresa de dados, insights e pesquisa para o segmento de crianças e adolescentes de 3 a 18 anos na América Latina, foi certificada recentemente pelo Selo KidSafe, certificação de segurança independente, voltada exclusivamente a sites e tecnologias adequadas para crianças. A empresa tem parceria com a Kids Corp, kidtech especializada na criação de soluções tecnológicas para garantir a navegação e experiência seguras em torno do conteúdo infantil, que atua na América Latina, integrada com a MediaMath, de mídia programática. Para explicar como têm sido feitos os processos de publicidade, atrelados às regras do Kid-safe e as particularidades do segmento, Demian Falestchi, CEO da Kids Corp, e Jose Albuquerque, diretor de business development da MediaMath no Brasil,  conversaram com o Meio e Mensagem. 

Falestchi explica que a mídia programática não deixa de ser uma maneira de tornar mais eficiente o processo de compra de mídia através de tecnologia. Quando se pensa em conectar audiência de crianças e adolescentes, seja através do YouTube ou aplicativo, a realidade é que as regras são as mesmas, de maneira programática ou manual. Mas a realidade é que,  quando se trata de conectar essa audiência, é preciso ter ter certas garantias.

No Brasil, existe a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). O País é o primeiro na América Latina a ter regras para se conectar com essa audiência, já que a lei não permite a coleta de dados pessoais sem o consentimento dos pais. O sistema de marketing digital está baseado na coleta de dados pessoais, porém, com esse público, isso não pode ser feito. Porque, para poder trackear equipamentos, os profissionais teriam que pedir permissão a todos os pais, o que é impossível. Por conta disso, todo esse ecossistema precisa ser repensado. A Kids Corp, como companhia de tecnologia, tem ferramentas que permitem que uma marca se conecte a esse público através de campanhas publicitárias, com a garantia de não coletar dados pessoais. “Usamos diferentes fontes de dados. A AsKids tem tecnologia que nos permite traquear comportamentos através de pesquisas, 100% dentro das leis, com a autorização dos pais, de maneira paga, obviamente, o que nos permite encontrar diversos dados. Pegamos esses dados e conectamos com outros tipos. Por exemplo, o tempo todo trackeamos o YouTube e outros aplicativos do ponto de vista dos conteúdos. Os dados proprietários da Askids são combinados a outros dados, como do Youtube, e passam pela revisão de uma equipe humana, para que sejam classificados os melhores conteúdos. Essas são as principais fontes de dado que utilizamos para compreender melhor como podemos encontrar o conteúdo adequado com a marca adequada, o que nos permite, sem o uso de dados pessoais, tomar decisões assertivas sobre conteúdo, horário e aparelho, com muita probabilidade de encontrar o usuário desejado. Tudo isso garante não só o cumprimento da LGPD, mas também que todo o conteúdo seja de qualidade, o que é importante porque, para as marcas, é essencial estar conectadas a contextos positivos e convergentes com os valores de suas empresas”, explica o executivo.

Para realizar todo esse processo, a empresa utiliza ferramentas de coleta de dados de performance em diferentes campanhas, conta com um time de CRM interno que classifica as indústrias, companhias e produtos para ter informações históricas do setor e entender qual conteúdo funciona melhor. Além da AsKids, que conta com painel em seis países da América Latina, são coletados dados de mais de 50 mil crianças e adolescentes por ano através de softwares em devices para trackear comportamentos e atividades, junto com questionários para as famílias sobre diferentes temáticas. Ambos os processos são feitos com autorização dos pais. Toda  informação é processada e está disponível em report que se torna produto da empresa, podendo ser utilizado pelas marcas que pagam licença anual. Nesse processo, existe também curadoria de conteúdo que  é essencial, pois é impossível trabalhar com publicidade infantil apenas com a tecnologia. A partir de todo esses caminhos, a empresa consegue ter amostra demonstrativa de diferentes regiões do país, idades e gêneros.

Falestchi ressalta que, além da LGPD, o trabalho de publicidade infantil no Brasil enfrenta particularidades específicas com relação ao Conar, que protege as crianças do que seriam publicidades abusivas. Como a proibição do uso de imperativos, como um botão que diga “comprar”, é preciso entender também como se comunicar com essa audiência. Para isso, é preciso equipe que seja especialista nisso. A expertise é muito importante não apenas para entender como a criança recebe um anúncio, mas também de como se pode fazer publicidade para crianças. “Temos um lado da  empresa que trabalha com os clientes para que tomem as melhores decisões em termos estratégicos para rodar qualquer campanha. O grande ponto é garantir que a tecnologia cumpra a LGPD e, ao mesmo tempo, a autorregulação publicitária do Conar, dirigida ao público infantil. Se se consegue essas duas coisas, são maravilhosas as oportunidades que surgem no mercado brasileiro para oferecer serviços e produtos para esse setor que cada vez mais tem mais dinheiro para comprar, que decide as marcas que as representam e que vão se vincular desde jovens. E que têm influenciado as decisões familiares. Sejam marcas de brinquedos ou entretenimento, mas também as de alimentos e bebidas. As empresas estão se dirigindo para isso, pois já existem comprovações de que o poder que essa geração tem com relação ao poder de compra e influência é cada vez maior”, afirma o executivo.

Albuquerque, da MediaMath, afirma que esse é um dos maiores impactos que se obtém quando se tem os parceiros certos. Fato que evita também o desperdício de marketing, conseguindo falar diretamente com a audiência que deseja. O diretor dá quatro dicas para as empresas que tem interesse de se conectar com esse público. “Sempre que uma marca quer trabalhar com segmento tão restrito como esse, é importante que seja, primeiro, de forma mais abrangente para, depois, afunilar, pois assim você consegue ganhar mais escala. Outra dica é não aplicar outros data layers, não colocar segmentação encima de outra segmentação, usar somente a da Kids Corp, porque você acaba restringindo muito a audiência ao usar dois tipos de dados. Um ponto importante é pensar nos pais, porque eles também fazem parte da decisão de compra. Por fim, é preciso ter atenção com o preço da segmentação. Quando se fala de mídia programática, os anunciantes estão acostumados a pagar baixos CPMs, mas, como falamos de segmentação muito restrita e especial, geralmente, os preços tendem a ser acima da média de mercado”, explica.

Publicidade, informação e proibição
Falestchi alerta para os obstáculos que poderão ocorrer decorrentes da proibição da publicidade direcionada para essa parcela da população. No Brasil, algumas organizações, como a Alana, trazem para reflexão e debate a proibição, porém, o executivo sinaliza que essa imposição pode criar outros problemas relacionados ao acesso à informação e, sendo assim, o caminho não é não fazer publicidade para crianças, mas fazê-la de forma segura e dentro das normas. “É preciso fazê-la, mas de maneira boa. Estamos produzindo alguns estudos para levar luz ao mercado, para que as coisas sejam feitas do jeito certo. É o momento de apoiar a indústria para que saibam o que se pode fazer ou não, porque, do contrário, temos problemas. Na América Latina, a maioria não está disposta a pagar por conteúdo. Portanto, se não tem publicidade, não tem conteúdo, a publicidade paga grande parte do conteúdo que temos. Com a pobreza que temos na região, se acabarmos com a publicidade infantil, vamos deixar milhões de crianças sem acesso a conteúdo, como na Índia. Em vez de pensarmos em proibir, precisamos pensar em como fazer de um jeito que seja mais seguro. Como construímos internet mais segura para crianças? Isso vamos fazer com consciência, informação, tecnologia e valores. Esse é o nosso papel”, afirma.

*Crédito da imagem do topo: Fit Ztudio/Shutterstock