Social ads: quais são as formatos publicitários para marcas dispostas a pagar para aparecer

4 de dezembro de 2014 - 8h00

POR FERNANDA BOTTONI

Marcas dispostas a investir nas redes sociais para chegar mais perto de seus consumidores têm à disposição uma boa variedade de formatos que atendem tanto campanhas de branding quanto de performance. Entre tantas opções, é verdade, nem sempre é fácil descobrir qual é a melhor. E nem sempre o produto de publicidade preferido por uma marca é o ideal para outra.

Como explica Thiago Gomes, gerente de marketing de produto do Facebook, a preferência depende muito do objetivo de negócio de cada anunciante. “Hoje, o Facebook tem um portfólio de produtos de publicidade bastante completo e extremamente preciso para gerar ações seja qual for o objetivo”, afirma.

Para geração de conversas e interação com o target, por exemplo, ele cita os Photo Ads. Já para promover geração de tráfego offsite, conversão em cadastro ou compra, ele recomenda os Link Ads. “Para instalação e engajamento dentro de aplicativos mobile temos as unidades de App Install e Engagement e para interação e geração de visualização em vídeos temos os Video Ads”, explica.

Gomes acredita, no entanto, que o ponto mais importante e comum entre todos os formatos é que eles podem ser oferecidos no Feed de notícias. “O Feed é um lugar de descoberta – em que as pessoas vão para descobrir coisas que realmente importam para elas”, afirma. “Quem está presente nesse ambiente com uma mensagem criativa e relevante e com uma segmentação assertiva tem grande chance de chamar a atenção do seu consumidor.”

Outro ponto que ele faz questão de ressaltar é que cada formato foi desenhado especificamente para atender a objetivos reais de negócio dos clientes. “Tráfego, conversão, awareness de marca e envolvimento com aplicativos podem ser construídos com um produto especialmente voltado para isso”, acredita.

Cases de sucesso não faltam. Um deles é o da Lopes, que deixou de focar apenas em branding e passou a se dedicar a ações que gerassem mais vendas. Em maio do ano passado, a empresa trabalhou a estratégia digital para potencializar as vendas de 60 imóveis no Feirão de Curitiba, na capital paranaense. Para divulgar os empreendimentos, usou Anúncio de link em publicação de página. Com isso, conseguiu direcionar os usuários para a página principal do Feirão, onde era possível entrar em contato com os corretores de cada imóvel. Resultado: mais da metade das vendas online em Curitiba vieram da plataforma, com mais de 40% de diminuição de custos.

Outro exemplo, este de branding, é o da Pampers, que aproveitou o Dia das Mães para reforçar a lembrança de marca recorrendo ao formato de alto alcance do target block para divulgar seu vídeo sobre a data. Foram nada menos do que 23,6 milhões de pessoas alcançadas em três dias, 1,3 milhão de visualizações do vídeo, ou 30% mais em relação à meta inicial, 1,7 milhão de ações (comentários, curtidas e compartilhamentos), que representam 20% mais envolvimento do que a média da marca.

Quanto deu?
Na hora de acertar as contas, o Facebook também oferece vários modelos de cobrança, novamente dependendo do que o anunciante seleciona e da forma como prefere promover a distribuição do conteúdo. “Temos, sim, os modelos standard da indústria por clique (CPC) ou impressões (CPM), mas também temos um modelo mais robusto de otimização para tomada de ação”, explica Gomes. Nesse modelo mais robusto, o anunciante imprime o conteúdo prioritariamente para as pessoas mais propensas a tomar determinada ação, seja ela qual for seu objetivo – conversão em vendas, preenchimento de cadastro, engajamento com a página ou até view de vídeos.

“Por exemplo, posso entregar uma campanha de vídeos prioritariamente para as pessoas que mais gostam de consumir esse tipo de conteúdo”, afirma. “Para o usuário seria uma experiência natural, já que ele tem o hábito de consumir esse formato, e, para o anunciante, é uma métrica de efetividade tanto para o custo por view quanto para taxa de retenção.”

Promovidos favoritos

O Twitter, que infelizmente não atendeu nossa reportagem para esta matéria, tem basicamente três formatos publicitários: Tweets Promovidos, Contas Promovidas e Assuntos Promovidos.

Os Tweets Promovidos são postagens comuns compradas por anunciantes. Com a diferença de que eles são “rotulados” como “Promovidos” nos históricos dos usuários, eles funcionam exatamente como os tweets comuns e podem ser retweetados, respondidos e marcados como favoritos. Eles aparecem no topo das páginas de resultados de buscas relevantes, nos resultados de busca para Assuntos Promovidos, nos históricos dos usuários para quem o Twitter entende que a postagem possa ser relevante e também nos clientes oficiais do Twitter, como TweetDeck, e alguns aplicativos de terceiros, como o HootSuite.

O segundo formato, das Contas Promovidas, faz parte das contas que o Twitter sugere que os usuários sigam. Elas aparecem como parte do widget “Quem Seguir”, no painel da direita, e na página “Quem Seguir”. A sugestão também vem com o rótulo de “Promovida”.

Para completar o trio, os Assuntos Promovidos começaram a ser testados pelo Twitter em junho como extensão da plataforma de Tweets Promovidos. Diz a rede social que, com esse produto, os usuários podem ver assuntos do momento contextualizados segundo o tempo ou um evento relacionado, promovidos pelos parceiros anunciantes. Esses Assuntos Promovidos pagos aparecem no topo dos Assuntos do e são também identificados como "Promovidos”.

Integrador social

O Google+, diferentemente do Facebook e do Twitter, não tem formatos comerciais, pelo menos por enquanto. “Ele é um integrador de todas as plataformas do Google”, diz Cássio Brandão, agency lead manager do Google.

Muitas marcas, no entanto, têm utilizado dois formatos ligados à rede social para alcançar seus consumidores. O primeiro deles é o “+post ads”, que veicula posts do Google+ em toda a rede display do Google. “A publicidade é criada com base em uma publicação feita na rede social e o anunciante paga apenas pelo engajamento, ou seja, só paga se o consumidor expandir a peça e interagir com ela, fazendo um comentário, adicionando círculos, incluindo links etc.

Um case recente é da Lenovo, que criou um projeto em Hangouts que abordavam temas ligados a tecnologia e depois divulgaram o conteúdo usando +post ads. “A taxa de engajamento chegou a 5,2%, o que é muito impressionante, e a página da marca no Brasil conseguiu mais seguidores do que a página global no Google+”, diz Brandão. A Lenovo Brasil tem 105 mil seguidores contra 90 mil da página global.

O outro formato que chama a atenção – embora também não ocorra exatamente no Google+ – é o “social extensions”. “Quando as marcas têm uma página no Google+, elas podem colocar social extension no resultado da busca”, explica o executivo. A social extension é uma linha com link para a página da marca na rede social e o número de seguidores que a página tem. “O anunciante paga pelo anúncio, claro, mas não paga pelos cliques que acontecem na linha do Google+.”

Um exemplo? Dê um google por “carros” e logo você verá o anúncio da Webmotors com a linha “WebMotors tem 518.418 seguidores no Google+”. Quem clicar na palavra “WebMotors” dessa linha vai direto para a página da empresa no Google+.

Brandão não diz se produtos publicitários serão lançados na rede social e nem se há previsão para esse lançamento. Pois bem, já que pagar para serem vistas ainda não é uma opção, resta às marcas interessadas esperar para ver.