5 de julho de 2016 - 17h12

Innovation Insider – O desafio de entender um pouco mais de tecnologia para saber melhor decidir sobre quais alternativas de plataforma escolher estão no dia a dia do profissional de marketing hoje. Como você lida com isso?

Paula Nader – Procuro entender as plataformas como usuária para formar uma opinião inicial e depois poder debater com experts em tecnologia, dentro e fora do banco, para tomar a decisão.

Innovation Insider – Há nos EUA uma nova designação para essa nova demanda, que é o cargo de CMTO, ou Chief Marketing Technology Officer. Você acredita que esse tipo de cargo vai pegar ou isso é passageiro?

Paula Nader – Nas categorias onde tradicionalmente o CMO lidera a discussão de estratégia, como bens de consumo, por exemplo, vai pegar. Nas empresas de tecnologia que têm como ponto de partida a necessidade do usuário para desenvolver as soluções (e não partem somente do insight dos engenheiros e programadores), também. E acho que vai ser uma mistura interessante de CMOs que se especializarão em tecnologia e CTOs que se especializarão em marketing, ou seja, não acredito que uma disciplina vai predominar, como formação inicial, sobre a outra.

Innovation Insider – Sabemos que dados (Big Data) passam a estar cada vez mais no centro das atenções dos gestores de marketing. Qual a estrutura para captura, tratamento, gerenciamento e aplicação de dados em sua empresa hoje?

Paula Nader – Bancos têm informação como “matéria-prima”, como ponto fundamental de atuação, porque quanto melhor aprendemos sobre os hábitos financeiros de nossos clientes, melhor conseguimos atendê-los, avaliar riscos, desenvolver produtos e serviços. Por isso, a estrutura, a gestão e a aplicação de dados é um dos assuntos mais estratégicos do nosso negócio desde sempre, desde quando a única tecnologia disponível era o caderninho manuscrito do banqueiro, lá quando o dinheiro foi inventado.

Innovation Insider – Nesse ambiente em que dados passam a ser altamente relevantes, se insere também a gestão automatizada de dados para a compra de mídia em plataformas programáticas. Você e sua empresa acreditam que programática veio para ficar? Como você opera programática em sua companhia? Suas agências têm estrutura para atende-la nessa área? De que tipo?

Paula Nader – Sem dúvida veio para ficar e para liberar tempo dos profissionais de mídia para que façam o que se espera deles: que compreendam a estratégia da marca e consigam traduzi-la na estratégia e na tática de mídia, trazendo insights que os robôs não trarão. Eles terão mais tempo, também, para se aproximar dos planejadores e criativos e compartilhar esses insights ainda no momento de concepção das campanhas, que é o que acredito que fará nosso mercado dar o salto que precisa para “se encontrar” de vez na era em que estamos vivendo!

Innovation Insider – É sempre uma discussão acalorada a que indica que boa parte das verbas dos anunciantes está migrando para o mundo digital. Você acredita que essa é uma tendência sem volta? Porque? Qual o percentual da sua verba é hoje destinado ao digital?

Paula Nader – Não é tendência, é realidade. Porque boa parte da vida das pessoas acontece na internet, seja qual for a interface. O que já aprendemos, por outro lado, é que não existe um mundo “só online” ou “só offline”, porque a outra boa parte da sua vida acontece na vida real.

Exemplos práticos: a campanha do YouTube em revistas e mobiliário urbano em SP e o excelente uso que a Apple vem fazendo de mídia exterior por aqui. Em 4 anos, o share de digital no nosso investimento total de marketing passou de 4 para 20%, com espaço para crescer.

Innovation Insider – Sabe-se que o mobile é hoje a chamada bola da vez, mas o fato é que apenas uma parte ainda bastante pequena das verbas dos anunciantes estão sendo investidas aí? Porque isso acontece? Se as audiências estão no mobile, porque as marcas ainda relutam em investir nele? E sua empresa, resolve como essa situação?

Paula Nader – Não me lembro de nenhuma marca que esteja fazendo um trabalho extraordinário de comunicação no mobile… Ainda não aprendemos como fazer, como interagir com as pessoas em uma tela tão pequena sem interrompê-las e, portanto, sem irritá-las. Mas estamos pensando todo dia em como fazer e espero que logo tenhamos evoluções reais nesse assunto. Nós prestamos serviços e atendemos nossos clientes por meio de aplicativos, e aí é a mesma relação que temos com eles em outros canais acontecendo no celular, então é natural.

Innovation Insider – No evento SXSW deste ano, as grandes atrações foram a Realidade Aumentada, a Realidade Virtual e a Inteligência Artificial. Todas essas tecnologias começam já a ter impacto no marketing. Gostaria de saber como sua empresa e você estão lidando/experimentando cada uma delas.

Paula Nader – Temos acompanhado a adoção de realidade aumentada e virtual pelas pessoas, para entender como isso afetará seu comportamento em relação a tudo, inclusive a dinheiro. Enquanto isso, estamos estudando em que medida cada uma dessas tecnologias pode deixar nossa interação mais próxima, ágil, segura, transparente. Mas acredito que outras categorias, como entretenimento e educação, poderão se beneficiar mais rapidamente.