Data or feeling?

“Data é o novo petróleo! Big Data, small data. Data analytics, data scientist, data architecture, database administrator, data cleansing.” Parece que hoje é tudo sobre “data” e tudo tem que ser sobre dados.

(Crédito: Reprodução/Pexels)

Natural. Dados são claros, simples, lógicos mas estamos no negócio de conectar pessoas a produtos e a marcas, e um dos fatores nesta equação não é simples nem lógico. Nós somos imprevisíveis, confusos e inexplicáveis. Não sabemos claramente como nosso corpo funciona e não temos a mínima ideia de como nosso cérebro trabalha. Não entendemos de onde vêm as emoções e nem como elas se formam e se transformam. O máximo que descobrimos foram truques para despertá-las e remédios para suprimi-las.

Um pouco de história. Durante anos essa conexão entre produtos e pessoas foi feita simplesmente por informação e o papel da publicidade era fornecer dados sobre um produto para que o consumidor tomasse uma decisão mais acertada. Esta foi a primeira era dos dados.

Mas em uma sociedade onde o acesso a dados se democratizou passando até o ponto de saturação, este papel inicial da publicidade se tornou irrelevante. Mudamos então do negócio da informação para o negócio do convencimento, da lógica para a emoção. A publicidade começou a tentar decifrar a black box que somos nós e por anos essa tarefa ficou nas mãos dos criativos que, através de imagens ou histórias, conseguiam despertar emoções nos consumidores e convencê-los a comprar os produtos dos seus clientes. E para criar os argumentos para estas histórias usamos intuição, experiência e depois pesquisas. Foi a era da emoção.

Estamos em uma nova era. Agora os dados são sobre os consumidores e não sobre os produtos. Sabemos onde eles estão, onde clicaram, o que compraram, o que não compraram, quem são seus amigos, seus gostos musicais, suas posições políticas, para onde viajam, onde moram. A lista de dados só aumenta a cada dia e na era dos IOTs, ela só vai crescer. Estamos usando estes dados para tentar prever o comportamento dos consumidores e nos inserir nas suas vidas de uma forma relevante, é o que Shoshanna Zuboff chama de Surveillance Capitalism.

É a grande corrida por dados. Com o esgotamento do convencimento pela emoção, houve uma migração geral para a solução racional. Dados são acessíveis e lógicos e, se você souber procurar, também apresentam resultados instantâneos. Mas dados nos dizem ‘o que’ e não o ‘porque’.

Dados não tem emoção.

Eles são uma forma de expandir nosso conhecimento e ampliar a nossa experiência, mas dados não entendem emoção. E emojis não são emoções reais.

E para criar conexões com marcas precisamos criar emoções.

Para isso temos que desenhar experiências que conectem marcas e pessoas. Experiências geram emoções mas também tem efeitos funcionais. Nossa vida é uma busca por experiências: elas nos fazem crescer, mudar e criam memórias. E para criar estas experiências temos conversar com estas pessoas e entender seus sonhos, desejos e paixões.

Não podemos ser orientados só por dados. Dados são muito importantes mas não são incoerentes ou imprevisíveis como nós. Se queremos voltar a criar conexões reais com marcas e produtos temos que buscar este equilíbrio entre a lógica e a emoção pois são lados indivisíveis da nossa personalidade.