IA, intuição e conexão: o equilíbrio das marcas do futuro

Em meio às palestras, conversas nos corredores, ativações de marcas nas ruas e todo o ambiente efervescente do SXSW 2026, empresas de todos os portes e segmentos estão diante de um dilema estratégico: como abraçar as possibilidades da IA sem deixar de lado a essência humana?

Esse impasse é extremamente complexo, pois a criatividade e a capacidade de persuasão estão se movendo para os assistentes de IA. Quanto mais esse cenário se intensifica, mais a relação entre marcas e consumidores passa a ser intermediada pelas LLMs — e o controle dessa dinâmica fica concentrado nas mãos de uma big tech.

Esse alerta, trazido por Amy Webb em seu relatório Convergence Outlook 2026, mostra que o jogo do branding e da comunicação de marketing vem mudando de forma acelerada. Com esse tipo de tecnologia se popularizando, quem não se reposicionar pode ter grandes problemas.

Nessa transformação, o marketing tem que se reinventar. Leandro Barreto, CMO da Unilever, trouxe uma definição bastante interessante: ao mesmo tempo, é preciso fazer poesia (fluência cultural e coragem criativa) e encanamento (sistemas e IA para dar escala a essa produção criativa). Esse desafio já seria imenso por si só, mas ele acontece em um mundo de mudanças demográficas profundas e do aumento da necessidade humana por conexões reais.

Conheça os “novos” consumidores

Em todo o mundo, em diferentes velocidades, a sociedade está passando por uma mudança que acontece de forma assimétrica. De um lado, temos um envelhecimento da população, que podemos já sentir aqui no Brasil (e vamos sentir ainda mais na próxima década): menos pessoas tendo filhos e o aumento da longevidade se combinam para que a expectativa de vida aumente muito. Para lidar com isso, o design de produtos, o marketing, o design de espaços físicos e as estratégias de negócios precisam abraçar a população 60+, que historicamente foi deixada em segundo plano – quando não completamente ignorada.

Ao mesmo tempo, temos a Geração Z que se torna adulta com menos renda que seus pais, menos preparada para encarar a vida e sem a expectativa de sucesso que acompanhou as gerações anteriores. Para os Gen Z, um caminho tem sido adotar uma lógica coletiva e comunitária, compartilhando recursos que vão da moradia e do transporte até a assinatura do streaming. Existe espaço para que marcas conquistem os clientes facilitando esse consumo compartilhado, tratando a comunidade como coautora, não somente como consumidora passiva.

Importante ressaltar que jovens que contam os reais para fazer o orçamento caber no mês não são uma invenção dos anos 2020: essa é a realidade das periferias das cidades há décadas, o que leva a uma reflexão importante sobre as marcas e sobre o “lugar de fala” dos analistas de mercado. Quem trabalha na base da pirâmide tem a limitação de renda como uma condição básica do negócio, não como uma novidade.

A resposta ao crescimento da IA

Temos vivido nos últimos anos um tsunami de Inteligência Artificial, que parece somente se acelerar e que promete engolir todo negócio que não estiver preparado. Conforme ela avançar para, usando a expressão do Leandro Barreto, passar a ser “encanamento”, veremos mais sensores coletando dados sobre clientes e comportamentos. Uma espécie de “panóptico corporativo” que impacta as relações de consumo, a saúde, os seguros e muito mais.

O contraponto a toda a tecnologia é o aumento do desejo de vivenciar experiências offline intencionais, que permitam que as pessoas retomem algum senso de controle sobre suas vidas e aumente a conectividade real com o mundo. Ouvir música em discos de vinil, usando o algoritmo da “inteligência natural” para escolher, ou usar câmeras fotográficas descartáveis para viver o momento são respostas claras que antecipam muito do que virá adiante.

A escritora Jennifer B. Wallace trouxe o conceito de “mattering”: mais que pertencimento, é a ideia de ser valorizado e de perceber que a existência de cada pessoa importa em um mundo cada vez mais automatizado e regulamentado por algoritmos. Marcas que se dedicarem a construir o que se chamou de “catedrais de conexão humana”, com espaços físicos que diminuam o senso de solidão e indiferença, irão se destacar.

Isso mostra que o diferencial humano, mais do que nunca, fará a diferença. A IA é treinada em dados e fatos, mas a criatividade e as preferências baseadas em contextos e experiências ainda estão fora da capacidade da tecnologia. O grande risco que todo profissional de marketing corre é confiar somente na solução fria trazida pela tecnologia, sem trazer o tempero da experiência pessoal e da capacidade humana de conexão.

O futuro pertence às marcas que conseguirem equilibrar a eficiência inigualável da tecnologia à espontaneidade e à criatividade que caracterizam o ser humano. Não se trata de gerar grandes quantidades de conteúdo a partir da IA – essa é a parte fácil e que não gera diferenciação. O mestre Steven Spielberg resumiu muito bem: “a intuição é meu melhor amigo”. Essa é a hora de usar a IA para aumentar o poder da intuição, característica única do ser humano, e não para substituir as pessoas.