O fim da guerra por atenção e o nascimento da economia do pertencimento

Durante anos, a indústria do marketing organizou quase toda a sua estratégia em torno de uma mesma obsessão: atenção. Mais campanhas, mais posts, mais vídeos, mais formatos, mais telas. A lógica parecia simples: quem conseguisse capturar alguns segundos a mais do público teria vantagem competitiva.

Mas caminhando pelos debates e conversas que emergem do SXSW 2026, fica cada vez mais claro que essa lógica está ficando para trás. O que aparece aqui, de forma recorrente, é um movimento mais profundo: a atenção continua sendo importante, mas ela já não é mais o ativo mais valioso.
O ativo mais valioso passou a ser pertencimento.

Marcas, ligas esportivas, plataformas de entretenimento e gigantes culturais estão descobrindo que relevância hoje não depende apenas da capacidade de produzir conteúdo. Depende da capacidade de construir ecossistemas onde as pessoas querem entrar, participar e permanecer. A guerra por atenção está lentamente sendo substituída por outra disputa: quem consegue criar espaços culturais capazes de gerar comunidade, identidade e participação.
É o nascimento de uma nova lógica econômica: A economia do pertencimento.
Essa transformação pode ser percebida em diferentes partes da indústria do entretenimento e da cultura. E talvez o primeiro sinal seja a mudança na forma como eventos e experiências estão sendo pensados.

No esporte, por exemplo, o jogo continua sendo o centro da narrativa. Mas o que realmente sustenta o relacionamento com o público não acontece apenas dentro do campo. A conexão acontece ao redor dele — nos bastidores, nas histórias pessoais dos atletas, na estética que emerge das arquibancadas, nas comunidades digitais que comentam cada momento.
O fã não quer mais apenas assistir. Ele quer sentir que faz parte daquele universo.
Tecnologia, conteúdo e storytelling continuam importantes, mas agora são ferramentas para criar presença, não apenas audiência. Quando um torcedor acompanha um jogo, compartilha bastidores nas redes, consome produtos associados ao time ou participa de conversas online, ele não está apenas consumindo esporte. Está reafirmando um pertencimento.
Algo parecido vem acontecendo em ligas esportivas que descobriram que crescimento não depende apenas de performance dentro de quadra, mas da capacidade de transformar cultura em comunidade. Quando fãs passam a vestir símbolos, compartilhar narrativas e se reconhecer nos valores de uma liga ou de um atleta, o esporte deixa de ser apenas entretenimento e passa a funcionar como expressão social.

O mesmo raciocínio pode ser observado em outra parte da indústria criativa: a música.
Durante muito tempo, a música foi estruturada como uma máquina de performance e visibilidade. Turnês globais, agendas exaustivas e presença constante nas plataformas digitais tornaram-se parte do modelo de sucesso. Mas a discussão que começa a ganhar força agora é mais estrutural: como sustentar esse sistema sem esgotar as pessoas que fazem o espetáculo existir?

Essa reflexão revela algo importante. O entretenimento está começando a perceber que não se trata apenas de produzir momentos memoráveis, mas de construir ambientes onde artistas, fãs e comunidades possam existir de maneira mais sustentável.
Sem essa infraestrutura humana, a própria cultura que sustenta a indústria começa a se fragilizar.
Talvez nenhuma empresa tenha explorado essa lógica de pertencimento com tanta consistência quanto a Disney.
A companhia construiu um legado baseado em histórias que atravessaram gerações. Mas o próprio sucesso da marca traz um desafio permanente: continuar relevante em um mundo cultural que se transforma cada vez mais rápido.
A resposta da Disney não tem sido apenas contar novas histórias, mas expandir universos narrativos para diferentes superfícies culturais. Filmes continuam sendo importantes, mas eles já não são o único ponto de entrada para o público.

Hoje, uma história pode nascer no cinema, se expandir em games, aparecer em experiências imersivas, virar coleção de moda, circular em comunidades digitais ou ganhar vida em parques temáticos. Cada uma dessas superfícies funciona como uma nova forma de experimentar o mesmo universo.
Nesse modelo, produto, conteúdo e experiência deixam de ser frentes separadas. Eles passam a funcionar como partes de um mesmo sistema cultural.
Quando alguém joga um game, veste uma peça inspirada em um personagem ou visita um parque temático, não está apenas consumindo um produto. Está entrando em um universo narrativo compartilhado com milhões de outras pessoas.
Esse é o ponto em que o conteúdo deixa de ser apenas narrativa e passa a se tornar infraestrutura de pertencimento.

O que vemos emergir no SXSW 2026 é justamente a consolidação dessa lógica.
Durante muito tempo, marcas acreditaram que relevância dependia da capacidade de interromper a atenção das pessoas. O objetivo era disputar segundos em timelines, breakings comerciais ou feeds infinitos.
Mas atenção é um recurso volátil. Ela aparece e desaparece na mesma velocidade com que surgem novas tendências. Pertencimento é diferente. Pertencimento cria vínculos, constrói memória e gera recorrência emocional. Ele transforma audiência em comunidade e consumo em expressão de identidade.Ambientes onde fãs produzem conteúdo, comunidades se organizam, narrativas se expandem e experiências ganham significado coletivo.

Quando isso acontece, o público deixa de ser apenas espectador. Ele se torna parte da história. Essa talvez seja a mudança mais importante do marketing contemporâneo.

A disputa real não é mais por quem produz mais conteúdo. É por quem consegue construir mundos relevantes o suficiente para que as pessoas queiram habitá-los.