41% das mulheres 50+ não se veem na publicidade

(Crédito: Adobe Stock)

Quatro em cada 10 mulheres 50+ não se veem representadas na publicidade no Brasil. É o que mostra a terceira edição do Tsunami Prateado, estudo da Data8, segundo o qual 41% desse público não enxergam pessoas de sua idade em propagandas e comerciais. No segmento de beleza e cuidados pessoais, 33% afirmam que quase nunca são impactadas por campanhas voltadas para sua faixa etária.

O cenário ganha dimensão maior diante do avanço da população madura no país e do nível de consumo da mulher 50+. Em 2026, o Brasil já tem 62 milhões de pessoas com 50 anos ou mais, que representam 28,5% da população. Segundo a projeção apresentada pelo estudo, essa parcela chegará a 40% em 2044.

Ainda de acordo com dados do levantamento, a mulher madura no Brasil está longe dos estereótipos tradicionalmente associados à maturidade. Ela ocupa papel relevante nas decisões familiares e financeiras, no consumo digital, nas redes sociais, na cultura, no entretenimento e na adoção de novas tecnologias.

No centro da família

O estudo identifica uma transformação no modelo familiar e coloca as mulheres 50+ no centro da chamada “geração sanduíche”, que concilia a própria autonomia com o suporte simultâneo a filhos e pais idosos.

56% das mulheres 50+ vivem com um parceiro, enquanto entre os homens o índice é de 77%. Já a moradia com filhos aparece para 37% das mulheres, contra 26% deles. A presença de pais idosos e netos na casa das mulheres também é apontada como quase o dobro da registrada entre os homens (6%, contra 3%).

Esse protagonismo familiar também aparece no cuidado com a própria saúde. 74% das mulheres 50+ afirmam gerenciar a própria saúde, ante 59% dos homens.

Protagonistas também nas finanças

A autonomia aparece de forma ainda mais evidente na relação com o dinheiro. 35% das mulheres 50+ são as únicas responsáveis pelo sustento da casa. Outros 35% participam da renda compartilhada, em um papel que o estudo classifica como secundário. Entre os homens, esse segundo indicador é de 14%.

Elas também assumem maior responsabilidade pelo suporte financeiro aos pais: 11% das mulheres 50+ afirmam oferecer esse amparo, contra 8% dos homens. Para aprender sobre finanças, 31% recorrem a amigos e familiares e 21% a especialistas nas redes sociais. Entre os homens, os índices são de 22% e 15%, respectivamente.

Na rotina financeira, 75% das mulheres 50+ utilizam cartão de crédito e 74% usam Pix. O estudo aponta ainda que 42% possuem contas digitais. Nos investimentos, a preferência está concentrada em produtos de menor risco: 40% têm poupança e 16% previdência privada.

Conectadas, inclusive à inteligência artificial

A mulher 50+ também aparece no estudo como uma consumidora digital consolidada. 84% estão no Instagram e 27% no Pinterest. WhatsApp e YouTube fazem parte da rotina de 94% e 78%, respectivamente.

A inteligência artificial também já entrou nesse repertório. 19% das mulheres nessa faixa etária afirmam usar IA ou assistentes virtuais, contra 15% dos homens.

No entretenimento, elas também apresentam comportamentos que ajudam a ampliar a imagem tradicional da mulher madura. 39% consomem livros físicos no dia a dia, dez pontos percentuais acima dos homens. Uma em cada três joga no celular, superando a média masculina de 20%. A maioria, 54%, usa serviços de streaming de vídeo para entretenimento.

O estudo aponta ainda uma relação mais cautelosa com apostas. Enquanto 2% das mulheres 50+ declararam adesão a apostas e bets, 5% dos homens fazem o mesmo.

Consumo do essencial ao aspiracional

A mulher madura conectada também compra online. Entre as dez categorias mais consumidas digitalmente pelas mulheres brasileiras 50+, roupas e acessórios lideram, com 58%, seguidos por remédios e medicamentos (50%), produtos de beleza e cosméticos (46%), eletrodomésticos e utensílios para casa (45%) e passagens aéreas, de ônibus e pacotes de turismo (41%).

Também aparecem alimentos e bebidas (35%), suplementos e vitaminas (32%), produtos de limpeza para a casa (28%), ingressos de eventos e shows (27%) e cursos online de assuntos gerais (25%).

Nesse panorama do estudo, aparece um descompasso apontado pelos pesquisadores. Embora a mulher 50+ já ocupe diferentes espaços na vida econômica e social, ela ainda não se reconhece plenamente na comunicação das marcas.

O Tsunami Prateado 2026 é a terceira edição de uma série histórica iniciada pela Data8 em 2018 para acompanhar valores, estilo de vida e hábitos de consumo da população 50+. A edição deste ano ouviu 3.298 pessoas com 50 anos ou mais, sendo 1.627 mulheres e 1.671 homens, de diferentes classes sociais e regiões do país.