Community managers merecem mais atenção das marcas

Karina Balan Julio
22 de novembro de 2018 - 6h00

Um estudo das consultorias Gartner, Forrester e IDC estima que cerca de 80% dos dados que as empresas possuem são não-estruturados. Ou seja: são informações estratégicas, porém pulverizadas e com alta dose de subjetividade. O estudo também afirma que o volume dessas informações, que não podem ser facilmente organizadas em planilhas ou armazenadas com tanta precisão, crescem à taxa de 60% ao ano.

 

No marketing, informações não-estruturadas são frequentemente utilizadas na gestão de comunidades, como um termômetro das conversas da audiência e o tipo de interação gerada entre público e a marca.

Uma das funções da área de community management, ou gestão de comunidades, é justamente monitorar conversas e temas de interesse de grupos que a marca deseja atingir. Como a área ainda é relativamente recente no mercado, o papel dos community managers não é um consenso entre agências e marcas.

Rodrigo Helcer, CEO da Stilingue, empresa de soluções para gestão de mídias digitais, acredita que community managers deveriam ocupar um papel mais estratégico dentro de agências e departamentos de marketing. “Geralmente são profissionais jovens que cuidam da interação nas redes sociais, administram páginas das marcas nas plataformas e respondem a comentários, mas deveriam ter a senioridade adequada para sentar nos comitês de marketing e tomar decisões”, avalia, argumentando que empresas deveriam investir em melhores planos de carreira e na valorização do profissional da área.

De acordo com o site Love Mondays, que mapeia os salários de diversas funções, o salário médio para Community Manager é de R$ 3.482 mensais.

A DM9DDB, que cuida das mídias sociais de marcas como o McDonald’s, busca fazer com que os community managers sejam mais integrados às demais áreas e que tenham autonomia para planejar os trabalhos da marca no digital. “Eles precisam ser vistos como planejadores digitais e não somente responsáveis pelas interações da marca. Eles precisam ser ouvidos, afinal, a internet é um espaço muito rico para a marca conhecer o seu consumidor. Na DM9, o community manager participa da construção de conteúdo junto à dupla de criação e alinha todo o cronograma com a mídia para que ao final do dia tudo faça sentido para a marca e para as pessoas”, explica Adriano Alarcon, VP de criação e conteúdo da DM9DDB.

Na avaliação do criativo, são esses profissionais que ajudarão as marcas a gerar valor a partir de dados não-estruturados, como por  meio da análise de conteúdo dos concorrentes, tendências e oportunidades de conversa em tempo real.

O Bradesco é uma das marcas que estruturam times robustos de gestão de comunidades online. A equipe da empresa hoje conta com 50 profissionais integrados em uma mesma área — entre eles profissionais de interação, diretores criativos, diretores de arte, redatores e profissionais de BI.

Para Marcelo Salgado, social media manager do Bradesco, a divisão dessa gestão em “editorias” facilita a estruturação de insights e a criação de conteúdo para comunidades de interesse da marca. A empresa hoje divide seus esforços em quatro editorias principais: cultura, esporte, inovação e educação. “A necessidade básica das pessoas é serem atendidas e o conteúdo é a última etapa dessa gestão de comunidade, mas no fim do processo aprendemos muito sobre linguagem e clusterização”, afirma Marcelo.

O trabalho dos community managers, por fim, é complementado com ferramentas e softwares de business intelligence. “Adicionamos uma camada de inteligência para estudar não só o que consumidores falam, mas os assuntos que se conectam com as nossas frentes de atuação”, diz Marcelo.

A emergência de plataformas de social commerce e recursos voltados para comunidades nas redes sociais fazem com que community managers sejam cada vez mais relevantes para marcas. O Facebook, por exemplo, viu o número de participantes de grupos crescer 40% no último ano, de acordo com a Forbes. Já o YouTube criou um modelo de assinaturas para produtores de conteúdo, onde usuários podem pagar para ter acesso a conteúdo exclusivo. “Marcas têm cada vez mais a oportunidades de criar produtos e conteúdo que gravite em torno de comunidades nas redes”, diz Rodrigo.