Adolescentes ampliam presença no consumo online
Dados da Kidscorp mostram como jovens de 13 a 18 anos consomem, jogam e interagem com marcas no ambiente digital
Levantamento da Kidscorp, avalia como adolescentes ampliam sua participação no consumo online, com destaque para compras em jogos e uso de plataformas digitais (Créditos: Phimwilai – stock.adobe.com)
A Black Friday se aproxima e um dado chama a atenção de varejistas e anunciantes: seis em cada dez adolescentes brasileiros de 13 a 18 anos já compram pela internet. Os números fazem parte do U18 Radar, levantamento da Kidscorp, empresa de mídia focada no público infantil e adolescente, sobre os hábitos dessa faixa etária no Brasil.
Em entrevista ao Meio & Mensagem, Roberta Sirota, country manager da Kidscorp no Brasil, afirma que os adolescentes deixaram de ocupar um papel secundário nas decisões de compra e passaram a ser considerados consumidores em potencial pelo mercado.
“O público adolescente deixou de ser apenas um vetor passivo de influência no consumo familiar para se consolidar como um consumidor com autonomia financeira”, explica.
Esse comportamento também aparece no universo dos games. Segundo a pesquisa, entre os adolescentes que jogam, 54% fazem compras dentro de jogos ou aplicativos. O cartão de débito, citado por 42% dos entrevistados, já supera o dinheiro em espécie, mencionado por 31%, como meio de pagamento.
Para a executiva, conquistar esse público pode trazer resultados que vão além do consumo imediato. “É exatamente nessa janela do ciclo de vida que se estruturam a afinidade e o lifetime value de marca que perduram pela vida adulta”, afirma.
Plataformas que fazem parte da rotina
Para se aproximar dos adolescentes, as marcas precisam entender como eles consomem conteúdo e quais plataformas fazem parte de sua rotina.
De acordo com o levantamento, o YouTube é a atividade mais presente no dia a dia: 82% dos entrevistados acessam a plataforma em um dia comum, à frente de atividades como jogar e conversar. Entre os conteúdos mais assistidos estão vídeos de humor (49,2%), música (46,1%) e materiais educativos (39,3%).
Entre os adolescentes que jogam, 53% utilizam principalmente o celular para essa atividade, enquanto 70% assistem a conteúdos sobre games no YouTube. Roblox (48,2%) e Minecraft (45,8%) aparecem entre os jogos preferidos. “O smartphone se estabeleceu como o console primário, e ambientes como o Roblox se tornaram as novas praças públicas digitais”, resume Roberta.
Na avaliação da executiva, esses hábitos abrem espaço para que as marcas ampliem suas estratégias voltadas à geração Z e aos públicos mais maduros. Ela destaca que 83% dos adolescentes dizem viver suas experiências de marca mais marcantes em plataformas imersivas.
Segundo a Kidscorp, pensar cada canal de forma isolada pode aumentar os custos sem necessariamente ampliar o alcance. Quase seis em cada dez adolescentes que identificaram seu anúncio favorito na internet disseram tê-lo visto no YouTube.
Da participação cultural à privacidade
Para conquistar espaço na rotina dos adolescentes, as marcas precisam rever a forma como se comunicam com essa geração. Segundo Roberta, esse trabalho passa por três pilares:
- Substituir a interrupção pela participação na cultura desses jovens. Nesse cenário, criadores de conteúdo e comunidades têm papel importante na relação com a audiência. “O papel da marca deixa de ser o de protagonista impositivo para se tornar uma coautora que agrega valor real à experiência, seja pelo entretenimento, pela utilidade ou pela amplificação do gameplay”, afirma.
- Combinar autenticidade com uma estratégia pensada para o celular. Para a executiva, tentar reproduzir gírias e tendências sem entender o contexto cultural dos adolescentes pode gerar rejeição. “Tentativas superficiais de mimetizar gírias ou tendências sem o devido domínio cultural geram rejeição imediata”, diz. Por isso, ela defende conteúdos visuais, objetivos e com uma proposta de valor clara desde os primeiros segundos.
- Tratar o compliance como um diferencial competitivo. Com a consolidação do ECA Digital, Roberta avalia que o cumprimento das regras de privacidade e segurança pode deixar de ser visto apenas como uma obrigação e passar a contribuir para a diferenciação das empresas.
Para ela, o mercado precisa reduzir a dependência do rastreamento do comportamento dos usuários e investir em anúncios relacionados aos conteúdos que eles consomem, em ambientes seguros e com parceiros de mídia especializados. A estratégia pode ajudar as marcas a alcançar seu público sem deixar de lado a proteção de dados e a segurança jurídica.
Metodologia
Os dados sobre games e compras dentro de jogos fazem parte do Kids & Teens Tracking, estudo contínuo da Kidscorp realizado desde 2021, e foram coletados entre 2025 e 2026 com 305 adolescentes brasileiros de 13 a 18 anos que jogam.
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