O conteúdo acima de tudo. A comunidade acima de todos

28 de outubro de 2018 - 20h51

Há exatos dez anos, um praticamente desconhecido senador de Chicago conquistou as eleições presidenciais americanas com uma então surpreendente estratégia nas redes sociais que segue atual e deveria servir de manual para qualquer marqueteiro político — mas não só –, inclusive aqui no Brasil.

Crédito: Fancycrave.com/Pexels

Barack Obama e sua equipe mostraram que para criar comunidades em diferentes redes e nichos é preciso criar muito conteúdo e trocar com esse público sem parar. E isso, claro, não é construído do dia para a noite, ou seja, não é um trabalho feito só durante os dias de campanha eleitoral.

Por aqui, não há dúvidas que as eleições brasileiras de 2018 foram as mais digitais de toda a história do País. Não por acaso, com exceção de 1989, a primeira eleição direta para presidente após o fim da ditadura militar, este pleito foi o primeiro em que o candidato com mais tempo de TV, no caso Geraldo Alckmin (PSDB), não chegou nem perto de ir ao segundo turno.

Enquanto isso, ao longo dos últimos anos, Jair Bolsonaro (PSL) construiu sua marca de forma lenta, mas consistente com os anseios e valores de uma parcela considerável da população e, é claro, dos eleitores. Nanico na televisão, Bolsonaro ficou gigante nas redes sociais. De acordo com os dados da Socialbakers, ele saiu de 6,9 milhões de seguidores (Facebook, Twitter, YouTube e Instagram) em janeiro de 2018, para 17,1 milhões em pouco menos de 10 meses. No mesmo período, Fernando Haddad (PT) saltou de 742 mil para 3,4 milhões.

Uma análise da performance dos dois candidatos nessas redes mostra que o ex-militar tinha uma legião de seguidores muito mais engajada com seus conteúdos. Em um período de 296 dias, os posts de Bolsonaro no Facebook, por exemplo, tiveram 92,6 milhões de interações (curtidas, comentários e compartilhamentos), 3,6 vezes mais do que o ex-prefeito de São Paulo. Os vídeos publicados na página de Bolsonaro, que se intensificaram após a facada que quase o matou em Juiz de Fora, em setembro, tiveram uma audiência de 6,4 milhões de visualizações, oito vezes mais de que seu rival no segundo turno.

Com 127 milhões de usuários ativos, o Brasil é um dos principais mercados do Facebook no mundo. Mais do que seguidores, no entanto, Bolsonaro conquistou milhares de ativistas responsáveis por divulgar mensagens e notícias (algumas verdadeiras, outras fakes) em suas páginas e grupos nas principais redes sociais e principalmente no WhatsApp.

As mudanças e comportamentos que vemos hoje não surgiram de repente, elas veem se consolidando ao longo de muitos anos. As manifestações (antiglobalização) de Seattle, em um distante ano de 1999, marcaram, o download do online para o off-line. Até então era comum dizer que a internet alienava as pessoas, inclusive da ação política. É em Seattle que, usando a rede, nascem as multidões inteligentes. Quase dez anos depois de Seattle, Obama foi além. Usando as ferramentas e recursos digitais, ele soube mobilizar eleitores e conquistar muitas doações.

Mudanças são parte definitiva desse novo mundo em que vivemos. Certeza mesmo é que independentemente do resultado do segundo turno, a eleição deste ano mudou, de forma definitiva, a maneira de se fazer marketing político — mas não só — no Brasil

Passada uma década da eleição de Obama, uma nova ferramenta, lançada apenas em 2009, o WhatsApp, se tornou um dos protagonistas da eleição por aqui. É consenso que o aplicativo de mensagens comprado pelo Facebook e que tem 120 milhões de usuários no Brasil, contra apenas 38 milhões quatros anos atrás, foi influente nessas eleições.

Por ser mais íntimo, já que envolve principalmente a troca de mensagens entre duas pessoas ou pequenos grupos de amigos e familiares, o WhatsApp reproduz, mais que outras mídias, a interação social tradicional que todos conhecemos, baseada em relações de confiança. O fenômeno observado no Brasil não é novo, nem exclusivo. Outros pleitos recentes, também foram realizados em ambientes com forte influência digital, como a última disputa presidencial nos Estados Unidos e o referendo do Brexit, no Reino Unido.

Cada um, no entanto, com sutis evoluções em relação a anterior. Afinal, as mudanças são parte definitiva desse novo mundo em que vivemos. Certeza mesmo é que independentemente do resultado do segundo turno, a eleição deste ano mudou, de forma definitiva, a maneira de se fazer marketing político — mas não só — no Brasil.