Gut: as estratégias criativas para o BBB 26
Agência explica como arquitetou as operações de Mercado Livre e Mercado Pago no reality show da TV Globo
Mellina Fontoura, DC de Mercado Livre, Gisele Bambace, Head de Estratégia e Guilherme Nesti, DC de Mercado Pago na GUT (Créditos: Divulgação)
A Gut estruturou a estratégia e a operação de Mercado Livre, cliente da agência desde 2019, e de Mercado Pago, atendido desde 2020, no Big Brother Brasil 26 a partir de uma dinâmica integrada entre criação, planejamento e Globo ao longo dos 100 dias de programa.
Segundo Gisele Bambace, head de estratégia da agência, um dos principais desafios foi lidar com a natureza dinâmica do reality, conciliando planejamento prévio com a necessidade de adaptação constante.
“É um programa muito dinâmico, em que muita coisa acontece todos os dias, e a estratégia precisa acompanhar esse ritmo sem perder o direcionamento da marca”, afirma.
Segundo a agência, o número de contratações variou de acordo com as necessidades das provas, ativações e das mudanças ao longo dos cerca de três meses de exibição.
De acordo com Mellina Fontoura, diretora de arte de Mercado Livre, o time acompanhou continuamente tanto o que acontecia na casa quanto a repercussão nas redes sociais, com o objetivo de identificar oportunidades e orientar a criação.
“A gente vive o programa durante esses 100 dias. Existe um acompanhamento constante do que acontece na casa e do que repercute fora dela”, diz.
Esse monitoramento também funcionou como ferramenta para ajustes ao longo da edição. Segundo Gisele, além de identificar tendências, foi necessário avaliar quais conversas faziam sentido para a marca e como incorporá-las à comunicação.
“A gente precisa entender o que realmente gera repercussão e como conectar isso à mensagem da marca, sem entrar em qualquer assunto”, afirma.
Pethra Ferraz encerra ciclo no Mercado Pago
Outro ponto destacado pela agência é a integração entre as equipes responsáveis pelas duas marcas. A atuação simultânea de Mercado Livre e Mercado Pago exigiu alinhamento constante para evitar sobreposição de mensagens e garantir complementaridade nas ações.
Para Guilherme Nesti, diretor de arte de Mercado Pago, a operação no reality demanda rapidez na tomada de decisão e proximidade entre os times.
“A gente precisava acompanhar tudo o que estava acontecendo e reagir muito rápido, sempre conectado ao que as pessoas estavam comentando nas redes sociais”, afirma.
A agência também aponta como desafio a gestão de ações recorrentes ao longo do programa, garantindo que as ativações mantivessem relevância diante da dinâmica do reality. Nesse contexto, o social passou a ser utilizado não apenas como canal de amplificação, mas como suporte para ajustes.
“Mais do que mudar a rota, fomos aprimorando as ativações a partir do que os consumidores pediam nas redes sociais”, finaliza Gisele.
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