Responsabilidades multiplicadas

24 de outubro de 2023 - 18h24

Cecilia Preto Alexandre (Kraft Heinz), Marina Daineze (Vivo) e Alvaro Garcia (Mondelez): conexão, impacto e conversão (crédito: divulgação)

Nos últimos anos, enquanto os hábitos do consumidor foram transformados e os canais se multiplicaram com a digitalização, o papel dos profissionais de marketing e a sua relevância também passaram por mudanças intensas. Um dos exemplos desse fenômeno é o que aconteceu com a cadeira de chief marketing officer (CMO), o equivalente à principal liderança de marketing das empresas. Antes da pandemia, o mercado acompanhou a proliferação e valorização de cargos como chief data officer (CDO), chief growth officer (CGO) e chief digital officer. O movimento questionava, inclusive, se a cadeira de marketing estaria perdendo importância à medida que outras disciplinas, voltadas a dados e tecnologia, se tornavam estratégicas.

Porém, quando a pandemia avançou e as mudanças nos hábitos e comportamentos deixaram o cenário turvo, o conhecimento do consumidor que a área de marketing detinha se tornou um norte para as companhias e, consequentemente, os profissionais voltaram aos holofotes. Alvaro Garcia, vice-presidente de marketing da Mondelez Brasil; Cecilia Preto Alexandre, diretora de marketing da Kraft Heinz; e Marina Daineze, diretora de marca e comunicação da Vivo, atravessaram não só essas mudanças como também os desafios de guiar as estratégias de marketing das companhias ao longo dos últimos anos e são os indicados ao Prêmio Caboré na categoria Profissional de Marketing em 2023.

Garcia e Cecilia chegaram às empresas em que trabalham durante 2020, no início da pandemia. Antes disso, o vice-presidente da Mondelez passou pelo Grupo Boticário, Diageo e Kellogg’s. Já a diretora da Kraft Heinz tem trajetória que mescla passagem por marcas como Ambev, Mondelez e BRF e o empreendedorismo. Daineze, em contrapartida, tem trajetória longa na Vivo. A executiva iniciou na empresa em 2004, depois de trabalhar na Burson Marsteller. E não é estreante entre as indicações ao prêmio. Daineze foi indicada ao Caboré na mesma categoria em 2018. Apesar das diferenças, uma percepção comum aos executivos é o quanto sua bagagem e as transformações do mercado foram decisivas para estarem nessa posição agora.

Daineze cita as mudanças estruturais até a chegada do 5G. “Inovar e se manter à frente em mercado de transformações tecnológicas tão aceleradas demanda estar muito alinhada com o zeitgeist, o espírito do tempo”, argumenta.

O vice-presidente de marketing da Mondelez Brasil concorda: “O marketing é, acima de tudo, sobre influenciar e impactar pessoas e impulsionar o crescimento. Isso se aplica não apenas aos potenciais consumidores, mas também às pessoas dentro da organização que precisam se unir aos nossos sonhos e ajudar a torná-los realidade. Dentro desse princípio, quanto mais diversas e amplas forem nossas experiências, mais conhecimento e habilidades teremos para fazer um bom marketing”.

Comprometimento

Nesse cenário, o profissional de marketing precisa ser e agir mais como parceiro de negócios, garantindo que as estratégias definidas sejam executadas no dia a dia. Cecilia, da Kraft Heinz, destaca que isso nem sempre é fácil. “Muitas vezes, corremos o risco de tomar decisões táticas olhando o trimestre, mas temos que ser os guardiões também do médio e longo prazos. E, em um mundo com tantas oscilações, isso pode ser uma tarefa nada simples”, aponta. A executiva destaca a dificuldade de se navegar em volume tão grande de informações que chegam em velocidade acelerada. “Ao entrar em toda e qualquer conversa ou moda, a marca pode perder sua relevância. O importante e mais desafiador é garantir a estratégia, ser impactante e, mais do que tudo, se conectar de forma genuína com os consumidores”, explica a diretora de marketing da Kraft Heinz.

Garcia, da Mondelez, reforça o comprometimento necessário a um profissional de marketing com os negócios para gerar crescimento que seja, de fato, sustentável. “É responsabilidade dele identificar novas oportunidades de crescimento, integrar as marcas de forma relevante na vida das pessoas e desenvolver inovações para atender demandas e necessidades não atendidas pela empresa no presente”, aponta.

Sinais e tendências

Para isso, é necessária a capacidade de navegar entre estratégias de longo prazo, conhecimento profundo de pessoas, construção de marca e habilidades de liderança. Marina, da Vivo, define o papel do profissional de marketing como “hábil conector”. A função desse profissional é captar constantemente os sinais e tendências sociais e conectá-las à organização e em ecossistemas de inovação e colaboração, afirma. “O que teremos nos próximos anos serão cenários ainda mais complexos e fluidos, nos quais as marcas precisarão ter posições consistentes e coerentes em diversas pautas e engajar comunidades em torno de seu propósito. Mais do que apenas digital e inovador no uso das tecnologias, será preciso ser relevante na integração de ambientes físicos e imersivos e construir experiências memoráveis e únicas”, diz, sobre a importância de conectar dados e emoção.

Quando o assunto são as principais lacunas na atuação do mercado e dos profissionais, o alerta dos executivos é para o risco de se perder relevância. “Vejo que, pela vontade de surfar uma onda, muitas marcas estão olhando demasiadamente para fora e não estão se concentrando no seu DNA e diferencial. Dessa forma, podem ficar pouco relevantes. Há inúmeras ideias brilhantes, mas quais são as verdadeiras que se conectam com a estratégia da marca e seu target?”, questiona a diretora da Kraft Heinz.

Com mais disciplinas fazendo parte do universo de marketing, Garcia defende que os profissionais precisam ter visão abrangente dos negócios. “O marketing não pode ser limitado a apenas um aspecto ou disciplina. Se desejamos verdadeiramente moldar o futuro e liderar grandes transformações, precisamos de profissionais que saibam navegar em todos os aspectos do negócio e que estejam dispostos a buscar conhecimento especializado em áreas específicas por meio de agências e parceiros especializados. O profissional de marketing deve, acima de tudo, ser um líder de crescimento empresarial de destaque”, acredita o executivo da Mondelez.

Com as ferramentas digitais mais presentes no dia a dia, a diretora de marca e comunicação da Vivo chama a atenção para valores como senso crítico e propósito. “A pauta central do marketing está em temas como a inteligência artificial (IA) e Web3.0 e tudo isso continuará evoluindo em velocidade exponencial. Mas o profissional de marketing deve ter olhar crítico e inspirador sobre como usar estas ferramentas para entregar utilidade e melhor experiência sob a ótica das pessoas, e gerar impacto social positivo”, afirma Marina.