Agências detonam concorrências

Felipe Turlao
11 de abril de 2014 - 12h11

A consultoria SPGA acaba de concluir um estudo sobre as concorrências publicitárias, com base em pesquisa encomendada ao instituto Club de Pesquisa. Sem serem identificados na apresentação dos resultados, presidentes das 30 principais agências do mercado mostram toda sua insatisfação com os rumos dos processos.

Chamada “O que há de errado com as concorrências?”, a pesquisa foi apresentada na ESPM nesta semana por Sérgio Guerreiro, um dos sócios da SPGA e David Wethey, chairman da Agency Assessments International (AAI). É consenso tanto da AAI quanto da SPGA que os esforços de novos negócios em qualquer lugar do mundo representem entre 20% a 25% dos custos das agências. Por aqui, os investimentos em cada processo, segundo estimativas dos dois consultores, ficam entre R$ 50 mil e R$ 100 mil, podendo desgarrar para cima em casos de grandes concorrências.

Os líderes de agências entrevistados apontam a existência de uma caixa preta que esconde os critérios. Muitos criticam o fator político na decisão final. “O processo nunca é claro e parece que isto é de propósito: facilita o redirecionamento da decisão seguindo critérios políticos ou financeiros, e não técnicos”, acusa um dos presidentes ouvido. Dentre as razões para se promover uma concorrência “inútil” são apontadas a renegociação de taxa com a atual fornecedora e uma auditoria interna do cliente.

Outros dados levantados pelo estudo se referem à falta de clareza quanto ao feedback e à qualidade reduzida dos briefings. “Os briefings são genéricos. E o feedback é geralmente uma ligação cordial dizendo que a agência não foi selecionada, mas que o trabalho foi muito bom e que você estará no radar”, lamenta um profissional entrevistado.

Sobre os briefings, ainda, reclama-se que muitos anunciantes não sabem os seus próprios objetivos de negócio e como a comunicação pode ajudá-los. Assim, cabe à agência e seu profissional de planejamento determinar isso, muitas vezes de graça. “Os briefings acabam sendo, muitas vezes, complexos, genéricos e cheio de pegadinhas”, aponta um entrevistado.

Há também muitas reclamações sobre a posse de ideias apresentadas. Muitos presidentes relatam que, após perderem a concorrência, viram suas ideias ou parte delas serem executadas pelas vencedoras. Há até um relato extremo de uma agência que processou judicialmente o cliente. “Ele tentou usar nossa ideia sem pedir autorização. Mas como tínhamos registrado antes da concorrência, conseguimos que as ideias não fossem ao ar por meio de medidas jurídicas”, relatou um deles.

As agências não restringem as críticas aos clientes e apontam os erros de suas concorrentes. Alguns entrevistados consideram que existem agências que exageram na concorrência e montam verdadeiros “circos”. “Com clientes mais babacas, o show montado pode impressionar e condicionar a decisão, que talvez não seja a certa”, analisa um entrevistado.