Além do fee: agências buscam novos modelos de remuneração

Agências discutem novos modelos de remuneração (Crédito: DC Studio/Shutterstock)

A busca por modelos de remuneração que acompanhem a complexidade das operações publicitárias tem levado agências e anunciantes a discutir alternativas à cobrança baseada exclusivamente em horas trabalhadas ou equipes dedicadas. Entre os caminhos apontados por executivos do setor estão contratos híbridos, pagamentos por projeto, remuneração variável vinculada a resultados e acordos específicos para tecnologia e propriedade intelectual.

A mudança responde a uma dificuldade crescente: as agências passaram a reunir muitas competências, como estratégia, criação, dados, tecnologia e produção, mas nem sempre os contratos refletem o valor dessas atividades. Ao mesmo tempo, a inteligência artificial (IA) permite executar determinadas tarefas com mais rapidez, sem eliminar os custos de infraestrutura, licenças, capacitação e supervisão necessários para incorporar a tecnologia.

Para Carol Boccia, CEO da Lola\TBWA, os modelos híbridos ajudam a contemplar diferentes dimensões do trabalho. A proposta combina uma base fixa, que garante continuidade e acesso ao talento, pagamentos específicos para projetos e demandas adicionais e uma parcela variável vinculada a resultados, quando houver condições claras de mensuração. Tecnologia e propriedade intelectual também devem entrar na negociação quando fizerem parte da entrega.

“Horas e FTEs ajudam a dimensionar capacidade, mas são insignificantes como medida de valor. Se a agência investe para resolver melhor e mais rápido, essa eficiência precisa beneficiar o cliente e preservar a capacidade de continuar investindo”, analisa.

Combinação de formatos

A remuneração por projeto ou entrega específica é uma alternativa para trabalhos com escopo delimitado, enquanto o success fee vincula parte do pagamento a indicadores de desempenho acordados entre agência e anunciante. Na WMcCann, a CEO Renata Bokel aponta esses formatos como caminhos possíveis para atualizar os contratos, preservando transparência e previsibilidade.

CFO, Vitor Lieff, e Renata Bokel, CEO da WMcCann, defendem que o modelo ideal deve produzir impacto para o cliente e garantir à agência condições econômicas (Crédito: Arthur Nobre)

“O mercado vem discutindo diferentes modelos de remuneração, mas essa é uma transformação que não acontece de um dia para o outro. A lógica de cobrança por horas tem sido cada vez mais questionada, especialmente em um mercado criativo e subjetivo como o da publicidade.

O componente variável, porém, exige critérios objetivos e responsabilidades compartilhadas. Camila Hamaoui, presidente da Wieden+Kennedy São Paulo, ressalta que a agência precisa ter acesso aos dados relevantes e influência real sobre as variáveis que determinam o resultado. Fatores como preço, distribuição e mudanças na estratégia do cliente também podem afetar o desempenho de uma campanha.

A executiva defende, portanto, que a divisão de riscos venha acompanhada de uma divisão de oportunidades. A avaliação não deve se restringir a conversões imediatas. Dependendo dos objetivos acordados, a remuneração também pode considerar indicadores de preferência de marca e repercussão orgânica.

“Os clientes estão cada vez mais abertos a conversar, principalmente quando estamos falando de negociações a partir de relações que já existem e já comprovam resultados para o negócio”, complementa Camila.

Tecnologia e propriedade intelectual

Outro caminho é prever pagamentos específicos para investimentos e ativos que ultrapassem a produção convencional de campanhas. O desenvolvimento de inteligência proprietária, modelos analíticos e plataformas tecnológicas pode ampliar a capacidade de decisão do cliente e gerar valor que não se traduz diretamente em horas economizadas.

Para Diego Alonso, copresidente e CFO da BETC Havas, modelo de cobrança por horas deve acabar (Crédito: Arthur Nobre)

Na AlmapBBDO, a COO Rafaela Alves defende estruturas modulares e flexíveis, capazes de combinar diferentes serviços conforme as necessidades de cada anunciante. A executiva também alerta para a importância de não atrelar toda a remuneração variável a resultados de curto prazo, sob o risco de deixar de reconhecer a contribuição da comunicação para a construção de marca.

A propriedade intelectual abre outra frente de negociação. Camila cita casos em que uma ideia se transforma em produto, plataforma de entretenimento ou ativo que o cliente monetiza fora da comunicação. Nessas situações, pode fazer sentido estabelecer remuneração adicional. Carol também aponta possibilidades de licenciamento, pagamentos complementares ou participação nos resultados quando uma plataforma criativa se expande para novos mercados ou aplicações além do escopo original.

Essas alternativas não eliminam necessariamente os formatos tradicionais, que continuam atraentes pela facilidade de comparação e controle de custos. O desafio é combinar previsibilidade financeira com critérios capazes de reconhecer o trabalho estratégico, os investimentos envolvidos e o valor gerado. Como resume Vitor Lieff, CFO da WMcCann, o modelo ideal deve produzir impacto para o cliente e garantir à agência condições econômicas para continuar investindo em talentos, tecnologia e inovação.

Mesmo assim, para Diego Alonso, copresidente e CFO da BETC Havas, o modelo de cobrança por horas tende a acabar. “Não se sustenta. A estrutura antiga de alocação rígida de profissionais por cliente precisa mudar. As pessoas se tornaram mais ‘líquidas’, podendo dividir o talento entre clientes para se retroalimentar de novidades e trazer uma entrega diferenciada”, complementa.