Novos paradigmas da relação entre cliente e marca

Giovana Oréfice
20 de setembro de 2023 - 7h24

De Accenture Interative a Accenture Song, mais de um ano depois, a vida do cliente no centro continua sendo reforço para a atuação da agência. Propósito e engajamento genuíno vem guiando marcas e determinando seu sucesso em um momento de transformações – em que a comunicação e a criatividade tem participação chave.

Além disso, a experiência do consumidor e a integração crescente da tecnologia – com destaque para a inteligência artificial – mostram-se decisivos para a nova era de intimidade entre cliente e marca. É o que pensa Camila Schalch de Andrade, communication latam lead da Accenture Song. Em entrevista ao Meio & Mensagem, a executiva comenta o atual momento da agência e detalha tendências para a indústria de comunicação ao mesmo tempo em que dá luz para o centro de tudo: as pessoas.

Camila Schalch de Andrade, Communication Latam Lead da Accenture Song (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – De acordo com o Ad Age Datacenter, a Accenture Song se consolida como a segunda maior companhia de agências do mundo. O quanto o mercado brasileiro e latino-americano contribui para este posicionamento?

Camila Schalch de Andrade – A nossa proposição tem sido muito bem aceita pelo mercado e temos crescido de forma relevante no mundo todo. Com o nosso posicionamento de Life Centric, em que evoluímos do consumidor no centro para um foco na vida das pessoas, com isso, temos de fato o envolvimento de criatividade, tecnologia e dados atrelado 100% ao impacto nos negócios. Esta tem sido a base do nosso sucesso. Neste sentido, nossa operação da América Latina tem crescido 20% ao ano.

M&M – Pode citar alguns destaques da operação no País?

Camila – No Brasil há alguns temas que estão ganhando muita tração. O que podemos mencionar: life centric, a evolução do marketing – do produto para o propósito; mídia, com o digital ganhando espaço e ominicanalidade; monetização de dados e advertising – RD Conteúdo com Generative AI.

M&M – A Accenture anunciou um investimento de US$ 3 bilhões em inteligência artificial para acelerar a reinvenção dos clientes. De que forma essa movimentação impacta a Accenture Song? Como a companhia vem trabalhando a IA junto aos clientes?

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Camila – A Accenture Song é responsável pelo pilar de growth dos clientes, com isso esse impacto é direto. Nosso objetivo com esse investimento é ajudar os clientes a sair do interesse para a ação e ter valor de forma rápida e responsável com AI. O investimento é um acelerador nesse conhecimento e diagnóstico de data, preditivo e soluções de GenAI — e acreditamos que essas três frentes integradas são muito poderosas. AI muda o jogo nas áreas comerciais das empresas. As aplicações são inúmeras porque existe um volume de dados dentro dos negócios hoje que não são explorados da forma correta. Com o uso de tecnologia conseguimos entregar uma personalização com custo eficiente e de forma simples. Exemplo: olhem os casos das revistas de cosméticos, elas ainda trabalham em um modelo não integrado entre físico e digital e com um processo de produção lento e pouco customizado. Com AI, poderíamos criar revistas personalizadas para cada consumidor feitas em minutos em função do perfil desta pessoa. Podemos substituir o modelo de supervisão de vendas atual por um modelo interativo com um supervisor digital que orienta o time comercial e os próprios clientes na melhor opção de compra e venda para eles. E ainda aprende com as interações e cria uma memória efetiva de o que, como, quando e onde funciona. Por isso, este volume significativo de investimentos nos posiciona e criamos aplicações práticas junto com nossos clientes para reinventar as operações das empresas e, por consequência, seus modelos de negócio.

M&M – Além da IA, a Accenture Song vem trabalhando em soluções de CX. As marcas vêm entendendo a importância deste fator sobre a comunicação? Como tem sido este trabalho no dia a dia?

Camila – Ainda temos muito espaço. Estamos ainda em migração da era do imediatismo, soluções de curto prazo para um caminho – espero que sem volta – que prioriza a experiência, o olhar para a vida das pessoas. Dentro da Accenture Song temos buscado cada vez mais a integração dos nossos talentos de design com os times de tecnologia, de marketing, vendas, customer service. Esta integração tem gerado não somente oportunidades de melhorar a experiência, mas também de criar novos negócios. A IA generativa está inaugurando uma era de intimidade e interação entre o cliente e a marca, o que, com o tempo, levará todas as empresas a renovar as suas interfaces de negócios. IA serve como uma árvore de decisão: 56% dos CMOs esperam que a IA generativa resulte em melhores experiências para os clientes.

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M&M – Quais são as perspectivas e tendências da Accenture Song para o futuro da indústria da comunicação no Brasil, considerando o impacto de fatores externos tecnológicos e sociais sobre a criatividade?

Camila – Desde as primeiras aquisições sempre buscamos capabilities que nos ajudem a entregar o que acreditamos ser o futuro da comunicação: resolver a vida das pessoas por meio da criatividade e tecnologia. O futuro passa por uma mudança no mindset dos gestores de comunicação. Mudança de curto para médio e longo prazo, mudança do foco em prêmios para foco em criar engajamento real e legítimo com seus clientes. Para conseguir criar a arte do possível não basta somente um criativo espetacular, precisa mudar o foco para um time criativo que possui diferentes habilidades que, juntos, geram o conceito criativo a partir de dados, tecnologia, design, estratégia de negócio e comunicação. O desafio está em olhar de fora para dentro e ser “coletivo” na criação.

M&M – No seu ponto de vista, quais são as principais diferenças observadas no mercado de criatividade da América Latina em relação aos demais países em que a Accenture Song atua?

Camila – O mercado brasileiro ainda é muito direcionado pela mídia e isso puxa a principal diferença entre os demais países.