Como a área de relações públicas utiliza a IA?
Tecnologia impacta produção, análise e estratégia e leva agências a investir em guias e capacitações específicas
O estudo “State of AI in PR”, da Muck Rack, empresa que desenvolve softwares para o uso de profissionais de relações públicas, aponta que cerca de 76% dos que atuam na área já utilizam a inteligência artificial generativa no dia a dia, enquanto 10% planejam testar ferramentas. A companhia consultou 564 profissionais em dezembro do ano passado.
Para especialistas da área de relações públicas, tecnologia já impacta a produção, análise e estratégia no cotidiano (Crédito: Visual Generation/Shutterstock)
No Brasil, a disciplina também já avança a passos largos na adoção das soluções. Entre a produção e a análise, a tecnologia vem permitindo a automatização e agilização de processos, acelerando a criação de conteúdo, processamento de grandes volumes de informação e permitindo a realização de pesquisas de maneira mais aprofundada.
Já no campo da estratégia, o uso de modelos treinados com contextos específicos, como porta-vozes, posicionamentos institucionais e histórico de comunicação das marcas, é visto como um avanço significativo.
Segundo Roberta Machado, presidente-executiva do Grupo In Press, isso permite simular cenários, testar abordagens e preparar respostas com muito mais consistência e alinhamento.
Entre resultados palpáveis, o grupo reduziu, por meio da IA, a margem de erro na análise de sentimento em situações de crise para apenas 1%, fornecendo respostas muito mais estratégicas e rápidas para os clientes.
A premissa vem sendo a mesma da aplicada à criatividade: a IA vem liberando mais tempo para que as equipes foquem no que realmente exige julgamento, repertório e relacionamento, acrescenta Roberta, partindo de uma lógica mais reativa para uma atuação mais preditiva e consultiva.
“No conjunto, a IA não substitui o olhar estratégico do PR, mas amplia sua capacidade de análise, execução e tomada de decisão. O profissional passa a operar menos no volume e mais na qualidade, com mais repertório, mais velocidade e mais precisão”, aponta Roberta.
A tecnologia vem permitindo, ainda, o monitoramento de um novo de poderoso stakeholder, como classifica o CEO da FSB Holding, Marcos Trindade: os algoritmos. O grupo realiza, por meio das próprias IAs generativas, um diagnóstico de como elas percebem as marcas que as empresas da holding atendem.
Capacitação e guias internos
Do mesmo modo, para a Weber Shandwick, a IA é vista como uma parceira de trabalho que amplia a possibilidade de entregar com qualidade em inúmeras frentes, e não apenas nas interfaces generativas.
Uma das principais preocupações acerca do uso da IA, contudo, diz respeito à governança dos dados. No ano passado, a The Weber Shandwick Collective firmou parceria com o Google para desenvolver a próxima versão do Halo, plataforma de IA agêntica personalizada para clientes e colaboradores, que comporta-se como um ambiente fechado e seguro de colaboração, produção, criação e automação.
Rodolfo Araújo, vice-presidente de estratégia e analytics da Weber Shandwick, ressalta o aprofundamento da qualidade em diversas entregas e alerta que o melhor uso ocorre com pessoas intencionalmente capacitadas e processos organizados de trabalho que antecedem a implementação de IA. “A velocidade, a densidade e a senioridade se amplificam claramente quando essa sincronia entre profissionais e plataformas ocorre de maneira fluida”, alega.
Já a FSB Holding ancora sua estratégia sob a área Tech&IA, responsável por unificar inteligência artificial, dados e tecnologia. Entre os exemplos práticos está a recém-lançada Maestra, plataforma que reúne toda a experiência da companhia e atua como uma espécie de copiloto às equipes para etapas de produção, revisão e na estruturação de processos da rotina.
Segundo Trindade, as ferramentas homologadas garantem a confidencialidade dos dados dos clientes, em atuação alinhada com políticas sobre ferramentas, transcrições e uso de IA.
Os executivos defendem, ainda, que o repertório e o pensamento crítico permanecem essenciais e indispensáveis para a aplicação eficaz da tecnologia. Lançado em 2025, o relatório “Future of Jobs 2025”, do Fórum Econômico Mundial, defende a necessidade da qualificação de profissionais para que se adequem ao novo momento da indústria.
O programa interno da FSB Holding AprendeAI, por exemplo, consiste em trilhas de aprendizado por meio de módulos de temas específicos desenvolvidos em parceria com a empresa Templo, especializada em capacitação e transformação digital com IA. Até o momento, cerca de 90% dos colaboradores da holding já completaram o primeiro ciclo de conhecimentos básicos sobre a temática.
“Ao mantermos a curadoria humana sênior no centro do processo, asseguramos que a integridade das informações fornecidas aos modelos de IA reflita a verdade factual das empresas, evitando alucinações algorítmicas que possam gerar riscos reputacionais”, acrescenta o CEO da FSB Holding.
O Grupo In Press já estruturou o olhar para a IA envolvendo todas as áreas da companhia. Internamente, opera com um grupo de 30 multiplicadores, de todos os departamentos. Eles atuam com embaixadores, com o objetivo de cascatear o uso de IA pela empresa e participam de grupos de trabalho para desenvolver novos fluxos e soluções. Além disso, a área de recursos humanos vem se dedicando à recalibragem do “job description” de cada função para se adaptar à era da IA.
Apesar da confiança à senioridade para pilotar e avaliar o uso das ferramentas, Roberta endossou, ainda, o compromisso em formar a base de talentos. “Entendemos que muitas empresas estão eliminando as posições mais juniores, pois são de fato mais fáceis de serem substituídas por IA. Mas, no longo prazo, isso se tornará uma armadilha para o nosso negócio”, prevê.
Maturidade dos clientes
A governança também passa pela transparência no uso da tecnologia junto aos clientes. O levantamento da Muck Rack indica para um maior alinhamento nas práticas de transparência sobre IA entre marcas e agências atualmente, em comparação ao ano passado.
Em 2025, 37% dos profissionais de relações públicas de marcas apontavam o desejo de que as agências divulgassem o uso da IA o tempo todo, número que baixou para 29% neste ano.
A presidente-executiva do Grupo In Press atenta para uma maturidade heterogênea dos clientes no que diz respeito ao uso da IA. Se por um lado há um grupo de clientes mais avançado, que já entende a IA como parte da estratégia de comunicação e buscam aplicações mais estruturadas, por outro, existem os mais cautelosos. Essa parcela, detalha Roberta, ainda está em fase de exploração, sem necessariamente aplicar a tecnologia a uma visão mais integrada.
O papel da agência, nesse contexto, diz, tem sido ajudar a reduzir essa distância não apenas apresentando ferramentas, mas traduzindo a IA para a realidade da comunicação. “A conversa deixou de ser ‘se’ a IA deve ser adotada e passou a ser ‘como’ adotá-la de forma responsável, segura e estratégica. E essa mudança de chave é, por si só, um sinal claro de amadurecimento”, afirma.
Araújo corrobora sobre um aprendizado coletivo. “Do mesmo modo que somos provocados pelos clientes, temos, sobretudo por nossa divisão Weber I/O, oferecido soluções para unirmos os mundos dos códigos e da cultura, repensando maneiras de gerar valor junto aos públicos das empresas as quais atendemos”, compartilha o executivo.
O futuro da tecnologia no PR
“O futuro deve ser analisado pela ótica do ganho de escala e exponencialidade”, declara Roberta sobre como projeta a aplicação da tecnologia na área. A executiva salienta que, hoje, o trabalho crítico e de relacionamento em RP é muitas vezes limitado pela escala humana, e que a IA deve elevar a capacidade de identificar interlocutores e de distribuir conteúdos altamente nichados em um volume muito maior.
A partir daí, torna-se uma vantagem competitiva em termos de visão, posicionamento e capacidade de construir narrativas originais que garantam destaque às empresas no relacionamento com seus stakeholders.
Para Trindade, o comunicador do futuro exigirá uma nova mentalidade: será um profissional que pensa com dados, age com empatia e constrói suas estratégias com o apoio da tecnologia. “Ou seja, ele será metade estrategista, metade cientista, mas 100% humano”, declara o CEO. “A tecnologia nos dará um poder de escala inédito, mas a confiança continuará sendo a verdadeira moeda do futuro”.
Apesar dos avanços, especialmente no que diz respeito ao aumento do tempo produtivo dos colaboradores, o executivo da Weber Shandwick alerta para a necessidade da atenção ao volume de trabalho, de maneira a cuidar da saúde mental dos profissionais, e não transformar um salto tecnológico em sinônimo de produtividade sem limites.
“Se fizermos a lição de casa corretamente, temos grande chance de, como setor, darmos um salto também de relevância em meio a esse cenário”, crava.
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