Crescimento “mata” as agências digitais?

Meio & Mensagem
20 de outubro de 2014 - 3h22

* Por Jack Skeels, CEO da Agency Agile, para o Advertising Age

O corajoso novo mundo digital está exigindo que as agências façam mais pelos clientes. E elas têm que fazer, porque agora o marketing é muito mais do que a comunicação publicitária. Com dados, é possível entender melhor o consumidor como nunca antes.

Essas crescentes demandas por inovação, criatividade e agilidade estão brigando com o modelo de crescimento tradicional das agências. O resultado: há uma crise de operação no universo das agências digitais.

Segundo relatório da SoDA, clientes priorizam a inovação do serviço mais do que as agências pensam que eles valorizam. 

É evidente o número crescente de clientes que deixam agências. Eles citam gaps no desempenho ou limitações nas habilidades das agências, mas essa crise vai além. O modelo de crescimento clássico bloqueia a capacidade de inovação de muitas agências exigida por muitos clientes.

O problema é o gerenciamento. Quanto mais a agência cresce e mais tenta ser e fazer, mais gerentes são necessários. E eles custam mais dinheiro. É o que acontece no modelo tradicional. Enquanto agências startups podem ter apenas uma pessoa – ou nenhuma – gerenciando uma operação de 12 pessoas, quando a empresa chegar a cem pessoas geralmente há um gerente para cada três funcionários. Isso resulta em três fatores que estão minando – se não mutilando – muitas agências: mais camadas entre clientes e equipes, crescimento do número de reuniões e mais interrupções.

Agências digitais não são negócios clássicos. São muito mais como times esportivos e universidades. O talento é concentrado no centro e nas partes mais baixas da organização. Essas pessoas são trabalhadores talentosos e com conhecimento. São motivados não só pelo status ou dinheiro, mas por atividades recompensadoras, o que explica o envolvimento delas na loucura de lançar uma ótima campanha. Mas elas precisam atingir o “estado de fluxo” para criar um bom trabalho.

E o gerenciamento, por natureza, interrompe o fluxo. Gerentes criam divisões por natureza. Eles priorizam o multi-tarefas, mesmo que isso seja menos produtivo. Sua velocidade os permite marcar território, mas isso deixa todo mundo para trás. Quando expostos à mesma condição, funcionários talentosos perdem velocidade e qualidade, pois são expostos a informação fora de contexto.

O resultado: funcionários gastam 50% ou mais de seu tempo sendo interrompidos. Muitas pessoas dizem: “O único momento que trabalho de verdade é depois que todo mundo vai embora e as reuniões param”.

Os talentos, quando expostos a camadas de gerenciamento, são forçados a fazer seu trabalho por meio de pessoas que não têm habilidade ou conhecimento sobre aquilo que é feito.

Agências perdem contas quando param de desenvolver grandes ideias e execuções. Na maior parte dos casos, o gerenciamento passou na frente.

Para resolver essa crise operacional, agências precisam aprender uma nova forma de trabalhar e gerenciar. Veja os três passos que podem ser tomados:

1) Crie equipes menores que saibam de tudo que está acontecendo em torno da conta;

2) Elimine a confusão do cliente desacelerando, para que todos saibam o que está acontecendo com a conta e por quê;

3) Dê às equipes o poder de estabelecer suas próprias direções e prioridades, porque são mais espertas com as contas do que seus gerentes, e estão motivadas a fazer um ótimo trabalho.

O gerenciamento precisa abandonar seu papel tradicional de direção para abrir espaço para o desenvolvimento das equipes por elas mesmas. Para gerentes, isso soa como o caos, mas isso na verdade resulta em clareza e poder. Une a todos de uma maneira que só acontece quando apresentam sua ideia.

Agências sabem como inovar e vencer. É assim que levam seu negócio adiante. A chave para crescer sem auto-sabotagem é abrir o caminho para ser aquela equipe ideal todos os dias.