Cultura do acesso é um dos destaques do Path

Karina Balan Julio
8 de maio de 2017 - 9h18

A economia circular, as relações de trabalho mais horizontais e as novas formas de compartilhamento de conteúdo são apontados como os principais caminhos a serem trilhados pelas novas empresas e gerações. O festival Path, que aconteceu nesse final de semana, 6 e 7, em São Paulo, reuniu empreendedores, pensadores e marcas para discutir meios alternativos de produção e distribuição de produtos e ideias.

Tema recorrente em muitos dos painéis, o evento trouxe à tona a crise de credibilidade das instituições e a pulverização da produção de bens e ideias, o que faz com que empresas e marcas tenham que se adaptar à “cultura da abundância”. Em um painel sobre o futuro das pessoas e organizações, Laura Kroeff e Gabriel Milanez, pesquisadores de tendências da Box 1824, defenderam que o maior valor para marcas nos próximos anos é ter propósito.

“Se as pessoas passarão a imprimir seus bens em casa com impressoras 3D, transacionar entre si e questionar o uso de moedas e instituições regulares para mediar essas transações, como manter a relevância da minha empresa ou instituição? O consumo é cada vez mais pautado pelo acesso, e não pela posse”, disse Laura, utilizando como exemplo empresas jovens que já nascem conectadas com seu propósito, como Airbnb, Nike e Redbull.

Já a comunicação regida pela lógica de pirâmide, por critérios de idade, gênero e classe, foi vista como uma maneira míope de encarar o consumidor, de acordo com Gabriel Martinez.“É comum normatizar isso e hierarquizar as pessoas. É claro que classe existe e condiciona o poder de compra, assim como o gênero e idade também impõem preconceitos, mas são fatores que hoje não determinam comportamentos. Será que é possível realmente compreender o comportamento das pessoas, como elas vivem e seus projetos de futuro com base nisso? O aspiracional não é mais a família rica e branca da novela das oito, que vive em um bairro central”, avaliou.

A tecnologia é o vetor primordial desta mudança. Isto porque, à medida em que as soluções e a medicina evoluam, e as pessoas possam viver mais, será ainda mais difícil condicionar comportamentos por idade, no que os pesquisadores chamaram de “youth mode”. Hoje, consumidores já têm ciclos de vida não lineares, com a tecnologia nivelando muitas das experiências.

“Os momentos de vida se diversificaram e as pessoas passaram a ter diferentes ritmos profissionais: se casam muito mais vezes, começam e terminam ciclos com uma fluidez muito maior. Não se pode assumir que ao falar com pessoas em início de carreira ou prestes a se casar, por exemplo, se está falando com jovens”, acrescentou Gabriel.

A classe também não é mais tão determinante nos comportamentos, de acordo com o pesquisador. “Passamos por uma crise e as pessoas perderam seu poder de consumo, talvez não comprando as mesmas coisas. Mas o que adquiriram em termos culturais e de conexão não se perdeu. Como reflexo disso, culturas antes ditas periféricas, na base da pirâmide, ganharam o centro, e as referências de consumo e comportamento mostram isso”, diz.

Para Laura, as empresas saíram de um papel de organizadoras da realidade, se inserindo na sociedade e não podendo mais se eximir de temas polêmicos. Esse movimento passa pelo engajamento de toda a sociedade com as discussões sobre gênero e outras causas.“Os funcionários das empresas estão naturalmente conectados com estas questões, e se as empresas não tiverem políticas claras em relação a isso, serão questionadas. Hoje, uma reputação é facilmente colocada em cheque à medida em que um funcionário coloca um relato ou conteúdo na rede”, afirma ela.

A publicidade sempre foi muito focada no público final, em criar uma campanha para ganhar prêmios ou vender o produto a qualquer custo. Agora, passamos a pensar mais no processo, nas conversas que precisam acontecer e nas relações nas agências, e isso acaba sendo expresso no produto

Criatividade sem ofensas
Se por um lado a segmentação não define comportamento, por outro permite a criação de campanhas que contemplem várias realidades. “Hoje não precisamos falar uma verdade e massificá-la, mas pegar o denominador comum de muitos públicos diferentes. Criatividade mesmo é criar dentro das barreiras, dentro de um briefing e sem ofender ninguém”, disse Thais Fabris, líder da consultoria 65/10, em painel sobre criatividade e o politicamente incorreto. Segundo ela, marcas não podem mais ver mulheres e negros como nicho de mercado.

Lucas de Mello, CEO da LiveAd, disse que o desafio da publicidade é renovar as representações, transformando-as em “estereótipos positivos”, e fazer com que anunciantes queiram se transformar além de simplesmente fazerem campanhas. “A publicidade sempre foi muito focada no público final, em criar uma campanha para ganhar prêmios ou vender o produto a qualquer custo. Agora, passamos a pensar mais no processo, nas conversas que precisam acontecer e nas relações nas agências, e isso acaba sendo expresso no produto”, contou.

Internet das coisas
Carolina Baracat, diretora do Spotify na América Latina, e Carmela Borst, diretora de marketing da Oracle, apresentaram um painel sobre revolução tecnológica. Nele, a internet das coisas foi apontada como a próxima grande fronteira para as marcas. “Imagine o consumidor poder visualizar com dados todo o seu consumo de plástico ou ter seu remédio feito sob encomenda. Isso vai fazer com que as decisões de compra sejam mais conscientes, e marcas vão ter que repensar seus processos”, disse Carol.

Já Carmela defendeu a criação de serviços que facilitem a vida das pessoas como um novo método de fortalecimento de marca. “Não existem mais barreiras entre o B2B e B2C, agora é human to human. A marca é o que menos importa, mas o que ela está fazendo pelas pessoas. Quando foi criado o carro, ele era uma super inovação e dava liberdade, por exemplo. Hoje, no entanto, as pessoas querem a mobilidade em vez do carro, e as marcas estão demorando para responder a isso”, opinou.