Edelman muda planos para crescer

Meio & Mensagem
6 de agosto de 2013 - 3h27

Por Alexandra Buell, do Advertising Age (*)

Num momento em que muitas grandes agências vêm expandindo sua oferta de serviços – e provavelmente continuarão a fazê-lo, dada a fusão entre Publicis e Omnicom, anunciada na última semana – a rede independente de relações-públicas Edelman decidiu se restringir a sua disciplina-base, as relações-públicas, e optar por parcerias estratégicas em outros serviços que tiver necessidade de oferecer aos seus clientes.

Nos últimos dois anos, a empresa se concentrou em construir alicerces em RP e, a partir disso, ampliar sua oferta de serviços e disciplinas. Mas seu CEO, Richard Edelman, agora diz não estar mais preocupado em ter um pouco de cada tipo de serviço da cadeia de serviços de comunicação em marketing.

Edelman – que também é Chairman da Daniel J. Edelman, rede que reúne, além da Edelman, a butique de PR Zeno – explicou que a companhia agora quer dobrar sua expertise em relações públicas, pesquisa e digital e social. Ao invés de investir em redes especializadas em outras disciplinas, Edelman afirmou que prefere criar parcerias estratégicas com esses parceiros, desde agências sediadas na Madison Avenue (endereço das agências mais importantes do mundo, em Nova York) até empresas de gestão de carreiras baseadas em Hollywood. Ele usou como exemplo a indiana Rediffusion, empresa com a qual a Edelman dividiu o atendimento à montadora Tata.

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Segundo Edelman, a megafusão da última semana entre Publicis e Omnicom apenas solidifica a mudança de foco de sua rede, que segue independente. Para ele, o RP, no contexto da união dos grupos, é “o rabo do cachorro”. Enquanto Publicis e Omnicom focam em integrar suas operações de dados e descobrir onde podem se tornar mais eficientes do ponto de vista de gestão, a Edelman caminha para concentrar e acumular trabalho de PR. Vale mencionar que, com a fusão, a independente Edelman passa a concorrer com redes como Fleishman-Hillard, Ketchum e MSL Group.

Investimentos sem retorno
Essa retórica de Edelman levou tempo e dinheiro para se formar. Ele informa que, para abandonar suas ambições, foi preciso que a companhia investisse alguns milhões de dólares na criação de unidades de consultoria e propaganda em vários mercados – e obtivesse pouco retorno ou ganho estratégico com elas.

Nos últimos dois anos, por exemplo, a rede passou a investir em propaganda em mercados secundários – a fim de se familiarizar com a disciplina. “Fomos bem, mas quão grande é preciso ser para ter escala em propaganda? Não faz sentido para mim. Prefiro admitir isso a fingir ser aquilo que não conseguiremos ser”, afirmou.
Não se pode dizer, no entanto, que Edelman não queira competir com gigantes da propaganda. Ele apenas não quer fazê-lo acumulando serviços criativos ou expertise em mídia. “Estamos sob forte artilharia (em propaganda). Não quero fazer o que eles fazem, sobretudo se conseguimos brigar tentando roubar verbas de propaganda. Isso é brilhante e perfeito”, disse.

Edelman recentemente divulgou previsão de US$ 706,8 milhões para o ano fiscal de 2012, que se encerrou em 30 de junho. É um crescimento de receita 11% superior na comparação com o mesmo período do ano anterior. Uma vertente de crescimento pode estar fora dos mercados mais tradicionais (Reino Unido e Estados Unidos). Fora deles, “propaganda é um negócio maduro, mas RP não, e é onde há oportunidades de deslocamento de verbas da propaganda”, disse. “O Japão é um exemplo disso. Existem algumas grandes empresas de RP que faturam US$ 50 milhões; as agências de propaganda são 30 ou 40 vezes maiores.”

(*) Tradução: Eduardo Duarte Zanelato