Esse papo de marcas e diversidade é pra valer?

Luiz Gustavo Pacete
30 de junho de 2016 - 13h59

Em ocasião do Dia do Orgulho LGBT, comemorado na última terça-feira, 28, a Skol lançou um vídeo endossando a diversidade. A campanha RespeitoIsOn coloca de forma definitiva a marca na conversa sobre o tema. Em maio, a Skol havia apoiado pela primeira vez a Parada do Orgulho LGBT, em São Paulo.

Em um momento em que várias marcas estão divulgando ações de marketing diretas ou indiretas ligadas ao tema – entre elas, Avon, O Boticário, C&A, Close-Up e outras – está cada vez mais questionável as diferenças entre ações concretas e oportunismo.

Respeito Is On dá continuidade ao envolvimento da Skol com o assunto

Letícia Abraham, VP Latam da WGSN, empresa de tendências de comportamento e consumo, explica que o movimento mostra uma conexão das marcas com o novo tempo. “Quando pensamos, especialmente em Geração Z e também em Geração Y, são jovens que têm a cabeça completamente aberta, um mindset que não tem fronteira de gênero, idade, etnia e bolso”. Ela explica, no entanto, que a abrangência do tema precisa evoluir. “Eu gostaria que a gente chegasse ao momento em que todos são tratados da mesma forma, as pessoas como elas são, sejam homossexuais ou heterossexuais, altas, gordas, magras. ” Letícia ressalta que o movimento dessas marcas é apenas um sinal de uma mudança de paradigma social e não apenas comercial.

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O orgulho LGBT se espalha pela publicidade

No caso da Skol o que chamou a atenção das redes sociais foi o tempo que a marca levou para construir uma evolução no que diz respeito ao assunto. Questionado se a Ambev, dona da marca, possui políticas internas de inclusão LGBT, Fábio Baracho, diretor de marketing da Skol, ressalta que sim a empresa possui um programa voltado ao público. Além disso, o apoio à Parada foi uma forma de construir as bases para uma relação mais concreta. “Nosso objetivo desde o apoio da Parada foi de entrar na conversa, mas de forma concreta e não apenas por oportunismo. Neste momento, por exemplo, estamos mapeando outras paradas que existem no Brasil e nosso objetivo é apoiar todas elas”, diz Baracho. Além do evento em São Paulo, a Skol já patrocinou a parada de Madureira e Belo Horizonte.

Campanha da Avon celebrando o tema

Baracho faz um “mea culpa” da categoria de cervejas que acabou ficando estereotipada por uma comunicação muitas vezes baseada no reforço de estereótipos e utilizando elementos sexistas. A própria Skol, em fevereiro de 2015, se envolveu em uma polêmica ao lançar um outdoor na época do carnaval com os dizeres “esqueci o não em casa”. Na ocasião, a campanha virou alvo de protestos pelo tom sexista”. A Skol substitui os cartazes e, em nota, afirmou que foi alertada nas redes sociais e “por respeito à diversidade de opiniões substituiria as frases.”

“A categoria de cervejas fez muita coisa não muito legal e como marca líder reconhecemos o quanto é importante mudar essa ideia”, diz Baracho. Theo Rocha, diretor de criação da F/Nazca, agência responsável pela campanha, conta que existe sim um movimento e a reflexão de muitas marcas para falar do tema, no entanto, é necessário cautela. “As marcas que querem entrar nessa conversa precisam ter maturidade para falar do assunto, não dá pra ser qualquer marca e não tem como ser em qualquer momento”, diz Rocha.

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Diversidade: evolução é lenta, mas perceptível

No mesmo dia, a Avon lançou a campanha #SintaNaPele nas redes sociais. O vídeo reúne nomes da música brasileira para celebrar a diversidade e reforçar o posicionamento da marca. O conteúdo, que divulga o produto BB Cream Matte de Avon ColorTrend, retrata os artistas Liniker, Tássia Reis e As Bahias e a Cozinha Mineira, membros do projeto Salada de Frutas, ao ressaltar a versatilidade do produto. A criação foi feita pela agência Mutato.

“O melhor é que além de apresentarmos um novo produto, inovador, de qualidade e com o melhor valor, queremos mostrar maneiras de usá-lo e propor uma reflexão sobre temas que valorizamos, como a diversidade”, explica o vice-presidente de Marketing de Cosméticos da Avon Brasil, Ricardo Patrocínio, em comunicado. Em fevereiro, a marca já havia lançado um manifesto em defesa das causas feministas.