Hackathons ganham força como aliados da criação
JWT, Fbiz, F/Nazca S&S, Mutato, New Vegas e Africa apostam no formato na busca de entregas rápidas e soluções inovadoras
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Luiz Gustavo Pacete
30 de janeiro de 2018 - 7h39
Na teoria, o termo hackathon deriva de hack (programar) e marathon (maratona). Tão difundido entre empresas de tecnologia, o formato vem extrapolando o campo da programação e aparecendo também como alternativa criativa. Há algum tempo, grandes anunciantes como Coca-Cola, Dafiti, Itaú, C&A e outros, vêm se utilizando das maratonas criativas para ampliar a entrega de produtos e serviços.
Essa dinâmica também tem sido cada vez mais comum entre as agências com um foco em entrega que alie criatividade a soluções baseadas em performance. A JWT, por exemplo, teve uma de suas campanhas nascidas de um hackathon premiada no Facebook Global Awards 2017. O Amigo Anônimo, criado para os Alcoólicos Anônimos, consistia em um chatbot no messenger com foco em recuperação de adolescentes que sofrem com alcoolismo. “A ideia surgiu em um hackathon e foi tomando corpo posteriormente na convivência com o cliente”, diz João Gandara, copywriter da JWT.
Foi também de um hackathon que surgiu um dos principais projetos sociais do Itaú, em 2016, a Coleção KidsBook Itaú Criança. O projeto serviu como extensão no ano passado para o projeto de leitura da marca. “O hackathon nos dá a possibilidade de explorar todos os formatos possíveis para uma ideia e transformá-la em algo subvertido e novo. Hackear mesmo, desconstruir e ressignificar. Nossa experiência com KidsBook, para Itaú, reflete exatamente isso”, diz Ana Hasegawa, diretora geral de atendimento da Africa.
De acordo com Fernanda Guimarães, diretora executiva de criação da Mutato, o tempo curto e a necessidade de se cumprir um cronograma, premissas de um hackathon, aumentam a eficiência da entrega. “Temos um esforço concentrado que poucas vezes é possível no dia-a-dia agência. Você não vai parar para resolver outro pequeno problema que surgiu, responder a um e-mail urgente ou esperar a agenda disponível de uma pessoa que tem papel decisivo no projeto”, diz Fernanda. A Mutato já participou de formatos variados de hackathons nos últimos anos.
Segundo Theo Rocha, diretor de criação da F/Nazca, a agência já incorporou a prática de hackathons e enxerga a importância do processo não somente quando há um vencedor, no caso de maratonas que envolvem prêmios, mas no que ele agrega na dinâmica de criação. “Independentemente do resultado final, é sempre positivo o processo criativo. Trabalhar com equipes multidisciplinares, juntamente com o cliente e fora do nosso ambiente diário de atuação nos proporciona respostas rápidas”, diz Rocha.
Existem casos em que o hackathon é uma iniciativa interna das agências com o objetivo de fomentar o ambiente de inovação. A F.biz, por exemplo, realizou, em fevereiro do ano passado, a primeira edição de seu hackathon e já prepara a segunda para o primeiro semestre de 2018. O formato contou com dois meses de campanha, palestras das áreas de conteúdo, mídia, tecnologia, criação e planejamento, 122 inscritos, 63 participantes, 14 grupos e três equipes vencedoras. “Os hackathons ganharam fama pela possibilidade de se criar projetos em curto espaço de tempo. Mas, além dessa dinâmica, a multidisciplinaridade é outra característica muito importante deste formato pela sua capacidade de juntar times com cabeças tão diferentes”, diz Guilherme Jahara, CCO da F.biz.
“Os hackathons são processos realizados para estimular o aprendizado criativo, é o momento em que as pessoas podem arriscar, errar, fazer de novo e sair dali com um protótipo do que vai ser a campanha”, diz Mauro Cavalletti, head do Creative Shop do Facebook, área responsável pela interlocução da plataforma com as agências. Cavalletti ressalta que a empresa começou a adaptar os hackathons para a indústria criativa em 2015, mas foi a partir do ano passado que essa dinâmica se tornou mais frequente. Em novembro, o Facebook inaugurou, em São Paulo, o Estação Hack, espaço destinado à realização de maratonas deste tipo.
Três coisas que os hackathons ensinam
Marcelo Tripoli, vice-presidente de digital marketing da McKinsey & Company, reforça que o formato permite uma inserção estratégica no cliente. “Hackathons e outras metodologias ágeis têm como benefício garantir que as pessoas cooperem para atingir um objetivo claro em um tempo determinado. Pode parecer simples, mas é muito diferente da dinâmica de trabalho focada em departamentos”, diz Tripoli que participou da avaliação de projetos de hackathons desenvolvidos pelo Instagram, no ano passado. Um deles deu origem a um case para o Dia dos Namorados em conjunto com a agência New Vegas e a L’Occitane au Brésil. “Deixa de ser criação e vira cocriação ajudando a agência a entender profundamente a necessidade do cliente”, diz Vinicius Facco, sócio e Chief Creative Office (CCO), da New Vegas.
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