Leo Burnett cria unidade de estratégia

Felipe Turlao
30 de maio de 2012 - 8h53

É claro que os novos negócios são o principal fator para levantar agência sob o ponto de vista financeiro. Mas em um mercado de ideias, no qual a inspiração e a tranquilidade para trabalhar são fundamentais para criar, as coisas vão um pouco além. Há um ano, a Leo Burnett era uma agência sem liderança executiva, cargo que ficou vago por oito meses, após a saída de Renato Lóes, que rumou para a Dentsu. Mais do que isso: era uma empresa que havia perdido 12 contas em um curto espaço de tempo e que via escapar por entre os dedos o seu principal cliente: a Fiat chegou a ouvir outras agências para mudar de casa. A Leo Burnett fechou 2011 com queda de 5% no seu faturamento com compra de mídia, caindo da 14ª para a 18ª posição no ranking Agências e Anunciantes (especial que circula junto com esta edição). O astral não era dos melhores.

De abril do ano passado para cá, como se sabe, Paulo Giovanni voltou à publicidade com a sua Tailor Made sendo incorporada pela Leo Burnett, que deu ao executivo o cargo de CEO, além de participação societária a ele e outros cinco vice-presidentes. Em um ano foram oito conquistas de contas, com destaque para Nova Schin e Secom. Outras verbas que chegaram são as do Grupo Disney, da área de creme de barbear da Gillette, das motos Kasinski, da Continental Pneus e da Rimowa.

Outra conquista emblemática foi a de Iveco, marca de caminhões do Grupo Fiat – o que prova a retomada no bom relacionamento com a montadora. Neste contexto, foi criada no ano passado a Agência Fiat, que reúne profissionais da Leo Burnett Tailor Made e da AgênciaClick, as duas principais agências da marca.

Além disso, a Leo acaba de ganhar mais espaço na divisão da verba da Samsung. A agência cuidará de uma linha de produtos ainda não revelada, até então atendida pela Cheil, que mantém parte da verba. A Leo já detinha a conta regional para diversos da Samsung para países da América do Sul, a porção de social media e a área de varejo.

Segundo Giovanni, o reflexo financeiro da mudança no clima da agência e nos novos negócios gerados no último ano pode ser medido pelo crescimento registrado no faturamento do primeiro trimestre: 53%. “Muitos dos clientes que conquistamos geraram receita apenas neste ano. Nova Schin, por exemplo, teve como primeira campanha a ação de Verão. Por isso, não conseguimos recuperar as receitas já no segundo semestre de 2011. E por isso também temos um impacto tão grande no primeiro trimestre”, esclarece.

A agência contou com mais um componente que engrenou os negócios e melhorou o astral interno. Uma das primeiras medidas de Giovanni foi contratar a consultoria Fator Vanguarda, a mesma que mudou o posicionamento estratégico de Havaianas, transformando a marca em um case conhecido de internacionalização.

“Uma pesquisa interna realizada anualmente pela Leo Burnett trouxe dados sobre a confiança dos funcionários da operação brasileira e nos deixa bem acima da média mundial”, comemora Giovanni. Segundo dados apresentados pelo executivo, 94% dos funcionários acreditam que a agência possui um futuro excepcional, contra 76% que pensam o mesmo na média mundial da rede. Uma informação que chama atenção é que 88% das pessoas confiam na direção local, sendo que no ano passado o índice estava em apenas 28%. Em termos de clima, as notícias parecem ser boas, já que 92% dizem que se trata de um ótimo local para trabalhar (contra 75% da média mundial). Talvez ajude neste cenário um estudo do Sindicato dos Publicitários do Estado de São Paulo, que apontou a agência como a que paga o maior salário médio em carteira assinada, com R$ 11.324,00. “Eu não sei quais as métricas deste ranking, por isso não posso comentar”, abstêm-se Giovanni.

Com o astral da casa em ordem, o executivo projeta crescimento de 26% nas receitas em 2012, bem acima dos 8% previstos para o mercado pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap). Além da conquista de mais uma parte da verba de Samsung, a Leo Burnett Tailor Made tem novidades na operação. A primeira é a abertura de um escritório em Brasília para atender Secom, já com 25 funcionários e que terá como líder Carla Maestrali, profissional de atendimento especializada em clientes de governo. Ela atuava até então como diretora de atendimento da Master, onde cuidava da relação com o Banco do Brasil. “Achei importante buscarmos atuar na frente pública. O impacto de Secom é de cerca de 10% das receitas. Lógico que não passa a ser um objetivo conquistar novas contas públicas, mas estamos abertos”, diz Giovanni.

Ele também está criando uma unidade de negócios, com budget próprio, voltada para desenvolvimento estratégico, alinhada ao negócio dos clientes. O setor, ainda em fase de encubação, se chamará Tailor Made Business Design. Com isso, Giovanni, que é sócio da Mix Brand Experience e da Pop Trade, ambas 100% nacionais e atuantes no mercado promocional, não descarta que as empresas possam integrar o grupo Leo Burnett futuramente. Por fim, Giovanni anuncia que a agência ampliará seu foco em cinco áreas estratégicas: consultoria, marketing esportivo, digital, varejo e conteúdo. “Isso acarretará em treinamento e contratação de profissionais destes segmentos”, aponta.