Marcas globais querem centralizar comunicação em menos agências

Meio & Mensagem
13 de outubro de 2023 - 7h43

Por Aleda Stam, do Ad Age

Um novo estudo realizado por MediaSense e World Federation of Advertisers aponta que marcas estão cada vez mais interessadas em centralizar suas parcerias com agências.

Uma em quatro das mais de 70 multinacionais que responderam à pesquisa “Future of Media Agency Models” planejam consolidar agências de mídia, criatividade, dados e tecnologia pelos próximos três anos, e 37% estão em busca de menos parceiros para obter simplificação.

Além disso, 92% das grandes marcas consultadas classificam a compra de mídia como prioridade para o futuro.

Os dados apresentados pelo relatório comprovam a tendência crescente de que as agências estão transicionando dos modelos especializados de anos recentes para os modelos integrados dos anos 1980 e 1990, afirma Ryan Kangisser, sócio executivo da MediaSense. Com a complexidade do ecossistema das agências, mais marcas estão em busca de integração para se conectar com os consumidores utilizando dados e tecnologia.

“Parece haver uma clara direção, acelerada por três anos de crescimento do e-commerce, da social media e do marketing de influência. Agora, com todos os dados e tecnologia impulsionando isso, o momento se torna propício para que a integração aconteça”.

O modelo das holdings se inclina para a consolidação: 77% dos participantes do estudo operam sob este modelo. Por meio de aquisições ou da construção de suas próprias capacidades, grupos de agências adicionaram especialidades em games, retail media e influência – e são capazes de lidar com necessidades locais e globais, tornando-se one-stop shops para os clientes.

“Especialistas continuam sendo importantes em torno de canais emergentes como e-commerce, varejo e influência, mas quando veremos multinacionais apontarem uma S4 Capital ou uma Stagwell para um escopo de trabalho full service?”, questiona Kangisser, observando que o papel dos especialistas é precário, a menos que possam se integrar ao modelo de agência como um todo.

Alhos com bugalhos

Martin Sorrell, fundador e chairman executivo da S4 Capital, discorda. E diz que a pesquisa está “misturando alhos com bugalhos”.

“Um modelo unitário, puramente digital e impulsionado por dados (IA), que seja mais rápido, melhor e mais eficiente, é algo que dá resultado para os clientes. Apenas olhe para o crescimento de receita da S4 e da indústria nos últimos cinco anos. Estamos focados no crescimento rápido do mercado de mídia que vale US$ 900 bilhões”.

Beth Sidhu, chief brand e communications officer da Stagwell, também responde ao comentário de Kangisser. “Especialista? Não. Challenger? Sim. A Stagwell é um grupo de marketing full-service com clientes globais como Lenovo. Clientes estão escolhendo consolidar junto à Stagwell porque estão procurando por novos modelos”.

Essas constatações não significam que anunciantes estão querendo se relacionar com uma única agência de mídia, esclarece Kangisser. Um quarto dos respondentes trabalham com duas ou mais holdings.

Mesmo assim, somente 11% das empresas consultadas afirmam que o modelo atual de agências atende às suas necessidades futuras. A resposta lenta a tendências de negócios são um obstáculo grande para agências maiores: 92% dizem que velocidade e agilidade são importantes, mas somente 31% estão satisfeitos com o modo com que as entregas de suas agências atuais nesse campo.

“Consolidamos mídia, criatividade e PR em uma única holding, mas, na prática, ainda é como se fossem três agências separadas e sinto que as políticas internas delas são mais difíceis de lidar do que quando tínhamos três agências separadas”, afirmou um membro da WFA ao estudo.

Internalização da mídia

Algumas marcas estão respondendo a isso por meio da união da compra de mídia in-house, segundo o relatório, que constatou que 27% internalizaram parte da compra de mídia e 16% manejam mais de 25% de seus budgets de mídia paga.

Além disso, 97% das marcas reconhecem que talento continua sendo prioridade para aperfeiçoar o modelo de agência. Mas isso, claro, vem com salários mais altos.

O estudo salientou que alterar o modelo de remuneração de agência é uma solução, já que modelos baseados em comissão, tempo fixo e recursos limitam a flexibilidade e a fluidez para trazer talentos. Mais da metade (52%) concorda que há espaço para melhorar o modelo de remuneração.

Isso significa que cabe às lideranças de marcas e agências cooperar, observa Kangisser.

“Existe uma necessidade para reconhecer que pessoas boas custam dinheiro. E há um desejo que vai ao encontro de precificação baseada em resultados, o que ajudaria a financiar talentos com base na contribuição ao negócio, mas isso exigirá uma grande mudança das agências e dos clientes”.