Nos EUA, ações com gays ganham mídia

Meio & Mensagem
11 de julho de 2013 - 9h46

Quando Expedia decidiu lançar na televisão este mês, um comercial que tinha apresentado primeiro no ambiente online, em outubro, sobre a viagem de um pai para assistir ao casamento de sua filha com outra mulher, o plano de mídia foi elaborado para incluir Logo, o canal a cabo destinado a gays e lésbicas telespectadores. Mas o comercial também está sendo executado em redes cujos espectadores são o público em geral, em canais como a CNN, History, MSNBC e National Geographic.

A decisão do Expedia,segundo matéria publicada no NY Times,  é um indicativo de mudanças significativas na forma como os anunciantes estão divulgando campanhas com temas relacionados ao público LGBT para lésbicas, gays, bissexuais e transgêneros. Nas duas ou três últimas décadas, os anúncios geralmente destinados aos consumidores LGBT eram os mesmos dos colocados nos meios de comunicação de massa e só depois eram complementados com táticas que incluíam marketing de eventos, como carros alegóricos em desfiles.

Recentemente, no entanto, esse tipo de campanha foi recebendo uma exposição mais ampla. Enquanto a mídia e eventos direcionados continuam a fazer parte do plano de marketing, eles também estão sendo executados na grande mídia que, além de canais a cabo em geral, incluem revistas como Family Circle, jornais como o The New York Times e também nas redes sociais como Facebook, Tumblr, Twitter e YouTube.

Um dos objetivos é alcançar as famílias, amigos e aliados pelos direitos dos consumidores LGBT. Sinalizando apoio esses consumidores, já que eles buscam direitos civis em áreas como imigração e casamento.

A lista dos anunciantes que estão lançando uma rede mais ampla com os anúncios LGBT, incluem ainda Amazon, American Airlines, a Anheuser-Busch InBev, a Bloomingdales, Crate & Barrel, Gap, General Mills, Google, Hyatt, JetBlue Airways, Kraft Foods, Johnson & Johnson, MasterCard, Microsoft, JC Penney e Redhook Ale Brewery.

Um jogo de palavras centrados na "aceitação" é o foco de uma campanha atual da MasterCard Worldwide, que oferece uma hashtag, #AcceptanceMatters, e inclui ações no Facebook, juntamente com o Twitter. 

Há muitas queixas, juntamente com mais de 15.500 “curtirs” na página de fãs no Facebook da mostarda Poupon, da Kraft Foods, a respeito de um anúncio publicado na segunda-feira, 8, que descreve dois homens em uma versão que os mostra de mãos dadas. Os comentários negativos incluem palavras como "grosseira", "doente" e frases como "você acaba de perder outro comprador”. O anúncio foi criado pela Crispin Porter & Bogusky, parte da MDC Partners. 

Realidade nacional

No Brasil, está em tramitação na Câmara de Deputados um projeto que proíbe o o uso de família gay em publicidade, obrigando as ações de comunicação à exposição somente famílias de modelo tradicional.